首都在线提案.ppt

“首都在线” 整合传播方案 “首都在线”面临的问题1: 如何让“首都在线”于2001年1月CNNIC举行的网站投票评比中，进入前三名？ 首都在线在CNNIC2000年7月公布的中国互联网影响力十大网站中排名第四(45005票)，落后于新浪(79532票)，搜狐(63987票)及网易(60352票)。 “首都在线”面临的问题2: 如何让首都在线的业务从北京扩展至中国的主要城市？ 首都在线计划在上海、广州、武汉、成都、西安设立分公司，与中国电信的163/169，上海热线，广州视窗及天府热线等当地ISP直接竞争接入服务。数据中心的主要对手则为中国电信。但“首都在线”的名称具有地域局限性，不利于上述竞争。 ICP的竞争对手主要是中国的前三大门户网站：新浪，搜狐及网易 “首都在线”面临的问题3: 如何让网民及潜在网民认知“首都在线”不仅是中国最大最快的免费电子邮局，更是功能强大的互联网整合服务商。 ICP：信息服务 ISP：接入服务 IDC：数据中心 解决问题的核心 如何重新命名及定位“首都在线” 公司名及网站域名最好具有相同的涵意与定位，而这些涵意与定位 必须与竞争者有所区隔 必须涵盖目前整体的服务 必须考虑未来的服务范畴 必须符合消费者的需求 必须反映品牌的核心价值 主要竞争者的定位 首都在线的服务范畴及消费者需求 品牌核心价值 反映核心价值的关键语 反映“首都在线”的公司实力 突出首都在线功能强大的整合互联网服务 提高首都在线现有用户的忠诚度 吸引潜在用户安心选择“首都在线” 品牌命名 网站域名： 品牌定位： 有实力的互联网整合服务商，提供用户功能强大的 信息，接入及数据中心服务。 整合传播方案 广告策略 二阶段的广告 目标对象—形象广告及ICP/ISP产品广告 18-35岁的潜在网民及未形成使用习惯的初期网民 互联网产业具有“只认第一”，“强者恒强”，“弱者恒弱”的特性。因为有过一定使用经验的用户到后来都会因为自己的喜好、兴趣、需求和使用习惯而偏好于个别网站，且具有一定的忠诚度，这些人较难转移成我们的用户。而每年呈倍数成长的新生网民，尚未养成使用习惯及偏好，是我们较容易影响的一群人 目标对象—形象广告及ICP/ISP产品广告 他们与现有网民在使用习惯、态度、行为相差不大 男女比例约3：1，但女性比例将逐渐上升 年龄主要介于18—35岁，教育程度集中于大专以上 上网地点主要在家中及单位 最常使用的网络服务依次为： 电子邮箱(87.65%) 搜索引擎(55.91%) 软件上传或下载(50.69%) 各类信息查询(49.28%) 聊天室(38.81%) 活动建议 P 征名活动 为使初期网民及潜在网民在短期内了解263.net的新名称及定位，举办征名活动，命名获得采用者奖励终身免费上网，以期在短期内制造新闻话题，创造轰动效应，并为品牌广告上档铺垫 CNNIC投票前拉票活动 促销建议 免费上网进行到底 为吸引更多目标对象成为用户，并养成对263的忠诚度，实施免费上网活动(但仅限于访问263站点)，凡在2000年12月31日前申请成为263用户，即可享受免费上网三个月的优惠。尤其对于华中/华南的目标对象而言，此活动更容易破除地域屏障，吸引他们成为263的用户。 公关 配合AD、Event及SP炒作新闻话题，引起媒介广泛报导，以期在征名活动后至2000年底前提高媒介曝光率 整合传播排期 其他建议 开发类似Yahoo messenger的应用软件，可定制各类信息及集成通讯平台，供用户下载并使用263的各项服务，以长期占据用户桌面，培养品牌忠诚度。 运用互联网的特性，在TVC广告上档前，将广告放置在网站上，以“抢鲜浏览”的方式，吸引用户浏览，以加大传播力度。 鉴于潜在网民及初期网民有相当大程度集中于高校学生，建议可在12月举办“Power263杯全国高校校际足球赛”以争取这一族群对263的认同及好感。 在各高校周边的网吧增加店头贩促物，以扩大传播效果。 创意策略 品牌长远目标的陈述 263其实是一个稳健、有实力的互联网整合服务商。因为他多面向的专业（ISP，ICP，IDC…），让我相信，他能在我的互联网生活中提供多样的功能服务，满足我的需要，并能在未来实现更多的可能。 创意表现 创意表现 263主页 旗帜广告 首都在线媒介策划 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、