广告公司媒介计划制定流程与方法.pptVIP

* 17 * 22 * 25 * 基于过往的经验 对照历年来广告费用/销售/市场份额三者关系后再推算广告投入程度 比较不易收集完整数据资料 搜集数据时每个市场模式可能都不一样 SOV/SOM GRPs SS 与销售连结性很强 竞争导向操作 灵活调整预算 操作简单 确保接受到广告效果 客观准确 可以节约有限预算 操作简单 符合企业营销动作原则 符合各分区市上场营销的实际效绩 忽略传播效益上的(优劣)需要 品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性 往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用 只顾媒体受众的接收机会，却偏离行销层面的机会 忽略竞争品牌(自我)在媒体策略上的运用 各市场投资比率会形成不均现象 忽略各个单一市场上的行销条件会有差异化 对新兴市场丧失开发机会 被动,缺乏主导性 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X 以GRP方式从传播角度得出预算Y 检查X与Y的差异，并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。 作最后的调整,制定合理的预算区间。 策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。 其中包括 : 1.广告目标 2.媒介计划目标 3.媒介组合选择 预算分配 媒介购买执行 二、媒介策略性的计划 1、确定广告目标（以客户访谈的形式） 广告使品牌在市场中确立什么样的地位？ 广告使品牌的知名度提升多少？ 广告使产品市场占有率提高多少？ 2、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标 广告使品牌在市场中确立什么样的地位？ 广告使品牌的知名度提升多少？ 广告使产品市场占有率提高多少？ 编制BDI、CDI指数 OTS(平均暴露频次） 到达率、有效到达频次 编制CDI、BDI指数： CDI(Category develop)=地区品牌销售量/全部品类销售量＊100 =（地区品类销售量/全部品类销 售量/（地区人口数/全国人口数）＊100 BDI(Brand development)=地区品牌发展/全国品牌发展＊100 =(地区品牌销售/全部品牌销售/（地区人口/全国人口）＊100 高CDI 低BDI 低CDI 高BDI 高CDI 高BDI 低CDI 低BDI 问题市场 明星市场 瘦狗市场 金牛市场 CDI BDI 波士顿矩阵 确定产品在市场中的地位： 领导者 竞争者 追随者 有效频次 高 低 A. 品牌 已充分建立的品牌 现有活动 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 有效频次 高 低 影响媒介选者的因素： 媒介投放预算 竞争对手广告投放 广告诉求对象及内容 媒体时段 媒体类型 媒体版面 媒介的投放预算直接影响 媒体种类 广告投放方式 竞争对手的广告投放量 广告投放时段及版面 所采用的媒介类型 创意及内容 竞争对手广告投放 通过对目标消费者行为的研究，确定目标消费者媒介接触习惯，以明确广告投放的媒介的种类及时段版面： 5W1H what who When Which channel Where HOW 媒介计划目标 地理考量 媒介目标 排期考量 媒介比重 创意考量 创 意 诉 求 对 媒 体 特 性 的 要 求 电波媒体 灯箱 户外媒体 印刷媒体 电视 广播 路牌 车身 墙体 报纸 期刊 楼顶 人体造型 媒介选择的方法 分散型 集中型 大 众 媒 介 result1 result2 result3 消费者媒介接触习惯 媒介类型 媒介比重 媒介数据 媒介版面 时段 地段 广告预算 媒体报价 过 滤 影响 过 滤 影响 影响 媒介组合制定模式图 广告内容 及诉求 过 滤 过 滤 GRP CPM Frequency EF ER RP SHARE REACH HUT GI COST 媒 介 选 择 OTS 人口 及其指数 收入及其 指数 竞争状况 及其指数 销售目标 及其指数 比 重 50% 比 重 15% 比 重 15% 比 重 15% 城市比重指数 媒介指数 媒介花费 及