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第10章 广 告 受 众 教学 目的和要求： 通过本章的学习，了解广告受众含义、特点、分类，熟悉广告受众接受广告信息的特征；掌握消费者的消费决策行为、消费的类型及消费的心理机制；认识影响消费者消费行为的因素及其广告对消费者的重要作用。 10.1 广告受众的特点和分类 10.1.1 广告受众的含义 所谓广告受众，就是指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。 10.1.2 广告受众的特点 1. 角色多重性。广告受众是多重角色的扮演者。 2. 自主性 3. 群集性 4. 互动性 10.1.3 广告客体的分类 按照不同的分类标准，可以对广告客体进行不同的分类。 1. 实际公众和目标公众 2. 大众媒介公众和小众媒介公众 。大众媒介公众，指的是广告信息来源于大众传播媒介如：报纸、电视、广播、杂志、因特网。小众媒介公众，指的是广告信息来源于大众媒介之外的传播媒介如：传单、路牌、车体、空中漂浮物等。 10.2 广告受众的信息接受特征 10.2.1 广告信息的核心——接受者需要 1. 信息传播首先要引起接受者注意 2. 接受者按照需求来选择信息 3. 广告信息的价值评价 10.2.2 不同媒介接受者特征 1. 广播听众心理：1) 收听时间的随意性；2) 波长选择的随意性；3) 意识选择的随意性；4) 收听姿势的随意性 2. 电视观众的特征：1