企业战略管理教程(第二版)第09章.pptVIP

第九章企业战略评价方法 第一节 增长率—市场占有率矩阵法 该方法首先由波士顿咨询公司(BCG)提出，因此亦称BCG(增长率—占有率)矩阵法。增长率—市场占有率矩阵法的基本思想是，当企业的各部门或分公司在不同的产业中进行竞争时，各业务经营单位都应建立适合自己的单独战略。 一、增长率—市场占有率矩阵结构 波士顿咨询公司设计出具有四个象限的矩阵图，如图9-1所示。 图9-1 增长率—市场占有率矩阵 图9-1中，横轴代表经营单位的相对竞争地位，以经营单位相对于其主要竞争对手的相对市场占有率来表示。经营单位的相对市场占有率计算公式如下： 或 在BCG矩阵图中，纵轴表示市场增长率，其计算公式如下： 通常，市场增长率高低的分界线被认为是10％，而相对市场占有率高低的分界线是1.5。也就是说，如果某一经营单位的销售额是其主要竞争对手的1.5倍或更多，则它被认为具有较高的相对市场占有率。不过，这种确定标准不能绝对化，根据不同行业的具体情况，可以采用不同的划分界限。 二、经营单位战略选择 1．明星单位 明星单位的市场增长率和相对市场占有率都较高，因而所需要的和所产生的资金流量都很大。明星单位通常代表着最优的利润增长率和最佳的投资机会。 2．金牛单位 金牛单位有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率。较高的相对市场占有率带来高额利润，而较低的市场增长率只需要少量的现金投入。因此，金牛单位通常创造出大量的现金余额。这样，金牛就可提供现金去满足整个公司的需要，并支持其他需要现金投入的经营单位。 3．幼童单位 幼童单位是那些相对市场占有率较低而市场增长率却较高的经营单位。高速的市场增长需要大量投资，而相对市场占有率低却只能产生少量的现金。对幼童而言，因增长率高，可行的战略是对其进行必要的投资，以扩大市场占有率使其转变成明星单位。当市场增长率降低以后，明星单位就转变为金牛单位。如果认为某些幼童单位不可能转变成明星单位，那就应当采取放弃战略。 4．瘦狗单位 瘦狗单位是指那些相对市场占有率和市场增长率都较低的经营单位。较低的相对市场占有率一般意味着少量的利润。此外，由于市场增长率低，用追加投资来扩大市场占有率的办法往往是不可取的。对于这类单位一般采用清算战略或放弃战略。 上述不同类型经营单位的特点以及所应采取的战略列于表9-1中。 表9-1 应用BCG矩阵的战略选择 象 限 战略选择 经营单位赢利性 所需投资 现金流量 明星 维护或扩大 高 多 几乎为零或负值 金牛 维护或收获战略 高 少 极大剩余 幼童 扩大市场占有率或放弃战略 没有或为负值 非常多或不投资 负值或剩余 瘦狗 放弃或清算战略 低或为负值 不投资 剩余 三、分析步骤 (1) 将公司分成不同的经营单位。 (2) 确定经营单位的相对规模。 (3) 确定每一经营单位的市场增长率。 (4) 确定每一经营单位的相对市场占有率。 (5) 绘制公司整体经营组合图。以各单位的相对市场占有率为横轴，市场增长率为纵轴，绘制公司整体经营组合图。图9-2中，圆圈表示单个经营单位，圆圈面积代表该单位的相对规模。 (6) 依据每一经营单位在公司整个经营组合中的位置选择适宜的战略。 图9-2 公司整体经营组合图 四、BCG新矩阵 波士顿咨询公司的增长率—市场占有率矩阵法在现实应用中有其局限性。首先，以市场增长率和相对市场占有率来决定经营单位的地位及其战略过于简单，往往不能全面反映一个经营单位的竞争状况；其次有些综合性产业的市场占有率难以准确确定；另一个问题是对瘦狗单位的处理方法，按前述的方法，这类单位不是被清算就是被放弃。 波士顿咨询公司于1983年设计出新的矩阵图(见图9-3)。在新的矩阵中，横轴表示经营单位所具备竞争优势的大小，而纵轴表示在行业中取得竞争优势途径的数量。在这个矩阵中，有四个象限，从而也就有四种不同的经营单位类型(A、B、C、D)及战略。 图9-3 BCG新矩阵 1．A类经营单位 A类经营单位具有较大的竞争优势，但取得竞争优势的途径较少。这些行业中存在着规模经济和经验效益；行业内的竞争者为数不多；竞争者们的生产活动大致相同或相似。根据这些特点，最适宜的经营战略是以大量生产为基础的成本领先战略。 2．B类经营单位 B类经营单位具有较大的竞争优势和较多取得这些优势的途径。所处行业具有多种不同类型的经营活动，在每一专业化的活动中有许多竞争者，但存在一个主导地位的竞争者。对这类经营单位所采取的战略主张在每一活动中进行专门化生产，类似波特的差异化战略。 3．C类经营单位 C类经营单位具有较少的竞争优势，但具有较多获得竞争优势的途径，C类经营单位所处的行业一般不存在规模经济；进入和退出行业的障碍较低；在产品或市场中存在较多的可区分开的活动。根据这类单位自身的特