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第六章 目标市场营销策略 学完本单元，你应该掌握的： 1.了解市场细分及市场定位的作用。 2.掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。 3.熟悉市场细分的细分依据。 4.学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。 5.掌握市场定位的步骤及方法。 讲授与训练内容 第六章 目标市场营销策略 第六章 目标市场营销策略 案例导入:（ P126- P127) 天美时钟表公司是如何发现市场机会的? 一、市场细分 （一）市场细分的含义 （二）市场细分的作用 （三）市场细分的原则 （四）市场细分的标准 一、市场细分 （一）市场细分的含义: （P127) 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 请看实例 一、市场细分 （二）市场细分的作用： (P128) 1、有助于企业认识市场和寻找市场机会； 2、有利于企业有针对性地开展营销活动； 3、有利于企业开发适销对路的新产品。 一、市场细分 （三）市场细分的原则 (P128～129) 1、可衡量性：客户的特点可以衡量，各项子标可 以量化； 2、可接近性：能够以最低的成本及现存的营销手段来进入； 3、足量性：每一个子市场的规模要足够大； 4、可实施性：要有足够能力针对相关子市场实施营销计划. （四）市场细分的标准（P129～131） （四）市场细分的标准（P129～131） ?社会阶层 ?性格 ?生活方式 例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来细分家具市场。如下图： （四）市场细分的标准： 生产者市场细分的标准： （P132) 1、按用户规模细分 2、按产品的最终用途 3、按产业者的购买状况 例如：某铝制品公司的市场可以按三组变数进行三个层次的细分： 铝制品 公司 训练与练习 请对你熟悉的一种消费品根据市场细分的依据进行市场细分。 二、目标市场选择 （一）基本概念 （二）目标市场选择的条件 （三）目标市场策略 二、目标市场选择 （一）基本概念： (P133) 目标市场：企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。 目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，根据其需求特点提供适当的产品或服务，并制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 二、目标市场选择 （二）目标市场选择的条件 ： (P133) 有足够的市场潜在需求，以作为企业市场营销发展的方向。 市场上有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。 企业必须有能力满足目标市场的需求。 请同学们分析：航空公司选定的目标市场？ 一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）. 二、目标市场选择 （三）目标市场策略： （三）目标市场策略： 1、无差异性市场策略 (P133) 指企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。 无差异性市场策略： 优点： (P133) 1、大批量生产，能有效降低各种成本； 2、无差异广告宣传和其他推广活动， 利于建立整体品牌形象。 缺点： 1、不能很好地满足不同购买者的需要； 2、竞争优势不明显。 （三）目标市场策略： 2、差异性营销策略 (P134) 指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，针对各个市场的特点，分别为其设计不同的产品和采取不同的市场营销方案，以满足各个子市场的不同需要。 差异性营销策略： 优点： (P134) 1、能够更好地满足不同购买者的需要； 2、企业不依赖于一个市场和一种产品， 有利于分散风险。 缺点： 1、必然增加企业的成本费用； 2、使企业的资源配置不能有效集中， 顾此失彼，使拳头产品难以形成优势。 （三）目标市场策略： 3、集中性营销策略 (P134) 企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，争取在该目标市场上占有大量份额。 集中性营销策