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STP战略营销框架 市场细分 选择目标市场 市场定位 战略营销工具：STP营销（1） 战略营销工具：STP营销（2） S —— 市场细分战略 什么是市场细分 为什么要进行市场细分 市场细分有效的原则是什么 消费品和产业市场的细分各应依循什么标准 什么是市场细分（Smith） 企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场（Segment Market）。 为什么要进行市场细分 为什么不采用大量营销（Mass MKT)：如包治百病、老少皆宜 顾客需求的异质性（可以分解）和同质性 （可以聚合） 企业资源的限制 竞争的压力 相关概念： 1－1营销、大规模定制化（Mass Customization）、反市场细分、补缺市场（niche） 有效市场细分的原则 可衡量性 用来细分的变量是可以衡量的，细分市场规模可以识别 可盈利性 细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力） 可接近性 企业可以到达市场并为之服务（至少一个具有可行性） 反应差异性 细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的异质性） 消费品（B2C）市场细分的标准 工业品（B2B）市场细分的标准 例：金蝶软件的市场细分 T——目标市场战略 评估细分市场 选择细分市场 评估细分市场 选择细分市场 五种目标市场选择模式 核心问题：用哪些产品满足哪些市场的问题 模式1：密集单一市场 只选择一个细分市场（保时捷跑车；刚起步的小公司） 模式2：有选择的专门化 选择几个细分市场（电台的节目兼顾年轻人和年老者市场；分散风险） 模式3：产品专门化 为所有市场提供一种产品（有高的产品声誉，广泛适用性；实验器材，大学、企业） 模式4：市场专门化 为某个细分市场提供各种产品（产品关联性，娃哈哈） 模式5：完全覆盖市场 用不同的产品来满足各种市场的需要（有实力，宝洁） 目标市场营销战略 无差异营销（大众营销） 差异营销（细分营销） 集中性营销（缝隙营销） 微观营销（本地或个别化营销） 选择目标市场时应注意的问题 细分市场的相互关系和超级细分市场 范围经济：如海尔的白电、黑电、米电 超级细分市场是原有细分市场的重组（如片区的划分） 逐个细分市场进入策略 一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密（如太太药业） 充分分析拟进入市场 全市场与分市场分析 财务可行性分析 差异市场营销与企业成本分析 产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本 P——市场定位战略 定位的定义 定位的思路 定位的方法 定位的分析工具 什么是定位 背景： “定位”一词由美国广告专家艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）于1970年代初提出并随后流行，原因是竞争加剧，产品同质化严重 定义： 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 理解的关键： 针对顾客心理，并非对产品本身（如Avis汽车租赁，第二；七喜，非可乐） 差异性（别人没有的或者别人没说的，如“不含甲醛”） 价值性（对顾客有意义，如新加坡的Westin Stamford旅馆世界最高无意义） 定位的思路 定位方法2 根据属性和利益定位：VOLVO、PG洗发水 根据价格和质量定位：劳斯莱斯——世界上最贵的车、雕牌洗衣粉——只选对的，不选贵的 根据用途定位：花草助长剂——护花使者 根据使用者定位：奇瑞QQ——年轻人的第一辆车 根据产品档次定位：至尊南京——厅局级的享受 根据竞争局势定位：AVIS出租车公司——我们是第二 俱乐部定位：中国四大古典名著、唐宋八大家、全球500强、G2 重定位：夏新手机、MOTO、王老吉 品牌定位知觉图 品牌定位排比图（以方便面为例） 思 考 请分析深圳的城市定位现状及建议未来定位方向（与北京、上海、广州、香港对比），并提出一句反映定位的广告语 ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ Page * Page* Page * ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ “The most important strategy decisions are targeting and positioning. Once you nail these, everything else follows.” Philip Kotler STP 市场细分 Segmenting 选择目标市场 Targeting 定位 Positioning 分而制胜 购买使用时机（after 8）、追求的利益（牙膏）、使用状况（新老用户）、使