深度营销战法.docVIP

《〈深度营销战法》：第一章困则思变：第一节我们的营销困境：第一部分看不懂的营销：（一）一、我们的营销困境 我们面临的是一个充满激情和躁动的市场，谋势成局，商战攻防，处处都扣人心弦，但也充满了冲突与不安；是一个充满变化的市场，每时每刻都有财富在诞生、暗流与危机来袭。也许，我们对狄更斯的《双城记》开篇稍作修改，就可以恰当地诠释现在的营销形势：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是一个孕育财富的时代，更是一个困惑、失衡的时代！国内企业营销几乎都面临着这样或那样的困扰，大致可分为以下三个方面： 对于营销工作本身来说，营销像朦胧诗，越来越看不懂，消费者需求总在变化，口味还越来越刁；渠道终端若即若离，胃口还越来越大；营销环境一年一个样，竞争还越来越激烈。反映到营销战场上，营销就是各方势力的混战、暗战，你促销我也促销，你赠一我就赠十，做得好的大打出手，做得差的处处挨打，最后一算账，大家都哀叹。对于营销人来说更是觉得有些郁闷，业务经理“从鸡叫忙到鬼叫”，却想不起一天究竟做了几件有价值、有意义的工作，区域经理“从鬼叫睡到鸡叫”，满脑子想的仍然是销量、销量！ 只有对现象进行聚焦，才能洞察背后蕴含的本质。让我们先来看看大家所做的营销究竟是什么样的营销： 1. 看不懂的营销 营销不是单纯的销售，不仅仅要卖出产品，更要将品牌也推销出去。现在的问题是，在结果导向下，广大营销人以销量为天职，年年岁岁重复着同样的工作。但专注销量是否就能收获成功呢？不见得！随着市场成熟度的逐步提高，营销已经越来越难以把握了，以前行之有效的营销策略和技巧，现在已难以奏效了! 我们面临的看不懂的营销，归结起来，其实是看不懂五个方面：难以琢磨的消费者、囚徒困境中的竞争对手、贪婪强势的终端、“剪不断，理还乱”的渠道和变幻莫测的外部环境。 * 难以琢磨的消费者 由于中国消费者的差异性过于悬殊，导致企业对消费者需求难以琢磨，表现为以下四个方面： A.整体较为理性，个体不理性。改革开放二十多年，消费者在媒体一次次对消费欺诈的曝光中，消费理性有所提升。例如这些年，消费者在一次次的上当受骗中，认识到了琳琅满目的保健品并不那么可靠，所以现在消费者在购买保健品时越来越谨慎和小心。 B.城乡消费者理性程度和消费水平不同，城市消费者较为理性，乡镇消费者较为感性。城市居民消费能力较高，已经从关注物质充裕转到提高生活质量上；与此同时，中西部欠发达地区的广大消费者仍然不得不“为五斗米而折腰”。 C.在消费品类上，消费者对奢侈品较为冲动，对必需品较为理性。这种“理性分裂症”尤其表现在节假日消费中，在卖场营造的折扣、甩卖、降价、买赠等热烈氛围下，以前对消费者而言较为奢侈的消费品被冠以“七折”优惠或“物超所值”，这时消费者脆弱的理性往往容易被击溃，就会表现得比较冲动。 D.从趋势来看存在阶段性的不理性。当前国内消费情况受消费者收入水平、文化背景、个人偏好、公众舆论及社会发展水平等诸多因素的影响，还需要长期的教育和引导。 以上种种现象，给营销带来了困难。同样购买一件商品，在某人看来属于理性消费，在另一人也许就是非理性的；有些消费目前看来是不理性的，一段时间后也许就变得理性了。长此以往，企业就会莫衷一是，对消费者迎合不行，引导也不行，陷入营销困境。 * 囚徒困境中的竞争对手 难以看懂的营销，还在于竞争对手的非理性。由于行业竞争环境鱼龙混杂、泥沙俱下，竞争对手的层次、差别比较悬殊，现实中很多歪招、损招层出不穷，这种集体的非理性状态也就是博弈学里所说的“囚徒困境”。表现如下： 第一，盲目跟随，东施效颦。你搞促销，我也搞促销，你祭起价格战的法宝，我也端起低价竞争的利器。 第二，比拼资源。“针尖对麦芒”的促销战、广告战、终端战和价格战，往往是“伤敌一千，自损八百”，使许多企业陷入“不促销等死、促销找死”、“不降价速死、降价慢死”的囚徒困境中。 第三，相互诋毁,甚至殴斗。2004年8月中国移动和中国联通在山东、2005年7月青岛啤酒与漓泉啤酒在广西桂林都上演了全武行，仿佛一夜之间，竞争市场退回到了“青红帮”时代。 第四，制假贩假。这一竞争手段直到现在仍然是众多企业心中“永远的痛”，像“1998年1?26假酒案”，一时让“牧童遥指杏花村”的千年汾酒“欲断魂”；2003年的阜阳劣质奶粉事件，直接引爆了中国奶粉行业的危机…… * 贪婪强势的终端 竞争对手之间的不正当竞争可以说是“事出有因”，却还未“后院起火”。而近几年来，在国内流通业的变革中，迅速崛起的各类连锁卖场，利用其越来越强势的竞争地位，变本加厉地向企业收取和摊派名目繁多的进店费和促销费，企业的生存环境变得更加恶劣了。 各连锁卖场之间竞争越激烈，企业被盘剥得就越厉害。原来，连锁卖场的