市场营销学课件 市场营销与营销管理.pptVIP

案例：⑴美国制鞋公司的三位推销员 思考：① 从上述案例得到何种启示？ ② 如何识别市场机会？ 2、需要、欲望、需求 (1) 需要：未获得基本满足的感受状况。 · 需要层次论 · 基本需要少，需要不可创造 · 需要存在于生理要求中 (2) 欲望：想获得基本需要的愿望。 · 基本需要少，但欲望多种多样 · 欲望可被激发 (3) 需求：愿意并有能力购买某种具体商品的欲望。 二 、市场营销与市场营销管理 3、大市场营销 政治权力： political power 公共关系 ：public relation ? *钟育赣：营销学 营销与营销管理 1、??? 市场概念及其更新 ⑴ 传统的概念 市场=买卖双方+商品+场所 ⑵ 经济学的概念 市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。 一、市场营销的核心概念 ⑶ 现代的概念 市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。 市场=人口+购买欲望+购买能力 三个要点： 个人+集团 购买欲望+购买能力 现实的+潜在的 3、商品（产品、服务、创意） 是指能用以满足人类某种需要的东西。 商品——有形产品 服务——无形产品 创意——解决问题的方法 4、价值：消费者对某种产品（服务）满足需要程度的能力的评价。 5、成本（费用）：为实现需要而失去的东西。 6、交换：通过某种东西作为回报，从而与他人换取所需东西的行为。 7、交易：双方达成交换的协议。 8、市场营销：为满足需要和欲望而实现交换的活动。 9、营销者与预期顾客：交易时，表现积极的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。 10、营销管理：规划和实施商品、服务、创意设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和实现企业目标而创造交换机会的过程。? 1、市场营销的含义 市场营销是通过创造好交换产品及价值从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 最终目标：满足欲望和需要 核心：交换 ④货款、用户意见 ①市场信息 ②产品信息 ③产品销售 企 业 市 场 (1)企业的营销过程 (2)营销与推销的区别 推销是市场营销的职能之一,但往往不 是最重要的职能 推销是市场营销冰山的顶端 市场营销的目标是使推销成为多余 2、市场营销组合 产品 product 价格 price 销售渠道 place 促销 promotion 4P’S 战术性 2P’S 市场调查： probing 市场细分： partitioning 目标市场： prioritizing 市场定位： positioning 4P’S 战略性 internal marketing 内部营销 external marketing 外部营销 4ps+2ps+4ps+1p=11ps 企业树立大市场营销观点，在现代市场营销中具有重要意义。 People（人员） 4、市场营销管理 （1） 营销管理的含义 分析、计划、执行、控制—— 全过程性 商品、服务、创意—— 全面性 建立在交换基础上 满足顾客需求 ，实现企业目标 —— 目的性 执行 检查 控制 修正 （2）营销管理过程 （3）营销管理的实质 ：需求的管理 （4）营销管理的作用 ：解决供求矛盾 供求总 量矛盾 宏观： 微观 生产能力与消费水平提高不平行 专业化生产+经济规模 零星购置+个性 化需求 结构矛盾：品种、类别、档次、型号等 空间矛盾 资源分布+区域政策导向 集中生产 地理+行业 分散消费 信息矛盾：供需信息不沟通 时间矛盾 季节生产、全年消费 全年生产、季节消费 估价矛盾 成本+竞争 效用+支付能力 占有矛盾 生产者拥有 使用者不拥有