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第三章 品牌形象和定位 第三章 品牌形象和定位要领 本章学习目的与要求：熟悉品牌形象和品牌定位的含义和特点，了解品牌形象的作用和品牌定位维度，掌握建立品牌形象的要素和品牌定位策略。 本章主要内容：品牌形象和品牌定位 本章学习重点：品牌形象建立要素，品牌定位策略。 本章学习难点：品牌定位维度 第一节 品牌形象 一、品牌形象的定义 品牌形象是指消费者对品牌感知（认知）、联想（动机）和评价（态度）的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容。它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。 品牌形象与品牌资产 品牌形象是具体化的品牌资产，品牌资产是抽象化的品牌形象。品牌形象是对品牌资产的形象描述，而品牌资产是对品牌形象的货币估价。在品牌传播和营销业务中，更多地使用品牌形象的概念；而在品牌财务中，更多的使用品牌资产的概念。 房地产品牌形象 房地产企业的品牌形象概括地讲是“三品”，品质、品味、品德。 房地产品牌的品质，首先是指规划体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性。既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。其次是指设计、建筑、结构、装修等的高质量。 房地产品牌的品味是指房地产开发企业和物业管理企业的文化涵养、审美意识以及与用户之间的和谐。品味包括良好的人居环境，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面的合适和有文化品味。 房地产品牌的品德是指房地产企业的诚信，诚信是品牌美誉的基础，讲诚信的品德是房地产品牌形象的核心内容。 二、品牌形象的特点 品牌形象具有具体性、主观性和稳定性等特点。 1.品牌形象的具体性 品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和评价等，很具体。 品牌资产是抽象的，难以直接描述，品牌资产的大小要通过市场（经济）效益加以衡量，而品牌形象是具体的，可以直接描述，品牌形象的优劣可以通过消费者的调查加以评估。 2.品牌形象的主观性 品牌形象具有主客观性二重性。品牌特色和品牌对象这类视觉形象具有客观性。 例如：柯达胶卷的品牌特色是黄色包装，这个形象是客观的，不管谁来看，都是黄色包装。但是品牌利益、品牌价值、品牌文化和品牌个性等形象具有主客观二重性，因为这类形象是非视觉形象，消费者看不见，但能感知、联想和评价，而感知、联想和评价是带有主观性的，不同的消费者对同一品牌的感知、联想和评价是不同的。 又如：梅塞德斯轿车的形象是典型的德国文化形象，车的结构严谨、制作精良、技术精湛，体现德国人的组织性、纪律性和做事的严格性、精确性。 品牌形象的主观性的利弊 品牌形象的主观性一方面对品牌管理是不利的，它影响了管理者和消费者对真实的品牌形象的了解。 为此品牌管理者对品牌形象的了解通常采用统计调查的方法，以便在平均数意义上减小主观偏差。而消费者需要通过长期的观察和体验或通过较多的信息渠道来了解真实的品牌形象。 但品牌形象的主观性另一方面对品牌管理也是有利的，它为品牌管理者激励消费者提供了依据。品牌管理的一个中心任务就是依据或利用品牌形象的主观性，激励消费者的主观努力－积极感知、联想和评价品牌，以便建立品牌形象。 3.品牌形象的稳定性 品牌形象具有稳定性，即品牌形象一旦形成，不会轻易改变，这是消费者的一种心理定式。一个品牌一旦建立良好的形象，就可能成为长期享用的财富。这种先入为主的心理定式可以帮助品牌在危机时取得消费者的谅解和支持。正如凯勒所说：“一个具有积极形象的品牌，在面临危机或困难时也能保持不败。 最生动的例子就是美国强生公司的泰诺牌止痛药。 品牌形象具有稳定性，但不等于一成不变。当市场环境和企业战略有重大变化时，品牌形象是有可能调整或改变的。 积极的品牌形象使企业转危为安 强生公司的泰诺使美国一个著名的非处方止痛药品牌，它在被推出后经过20多年的品牌建设，建立了良好品牌形象。但在1982年10月出现了一名患精神病的罪犯在泰诺胶囊里投毒从而导致7位服药病人死亡的事件，这使得泰诺陷入危机。 强生泰诺摆脱危机的办法有二个：一是整批召回泰诺胶囊，暂停泰诺胶囊广告，对服用病人做跟踪调查，以片剂换胶囊，以便积极回应中毒事件；二是用公司医学总监盖茨博士做品牌形象代言人，用泰诺的品牌忠诚者的话做广告，积极维护强生”泰诺可信任“的品牌形象。 经过6个月的努力，强生泰诺的市场销售额又重返事件前的历史最高点。这里强生泰诺长期以来建立的稳定的品牌形象，是泰诺能够在危机关头保住消费者信任、转危为安的重要因素。 三、品牌形象的作用 在品牌管理中，品牌形象起到管理目标、市场吸引、调控手段和资产继承等作用。 1.管理目标 按照消费者的期望和公司战略计划设计的品牌形象能起到品牌管理目标的作用。品牌管理的首要环节是制定目标，但是品牌目标不参不能单方面由品牌主来制定，应当考虑消费者对品牌的意见和期望。 而品牌形象是消费者对品牌的感知、联想