金龙鱼2003年度品牌策划及整合营销策略大纲.pptVIP

思考3：如何提升调和油品类的差异化与竞争力？ 02调和油以清晰明确的产品差异化概念，获得上市的成功；如何借助二代调和油的概念，扩大调和油品类的差异性和竞争力，以扩大调和油品类的市场份额（02策略的第三步）。 2003年度风来客02整合营销策划 产品发展战略---建立调和油的行业标准 为维持和扩大调和油品类的市场容量，在原有的02调和油所具有的产品知名度的基础上；依据年度品牌发展策略与方向（整合发展健康概念，支持和提升品牌的“健康”新形象），创新性地将产品的差异性提升到品类的差异性，以完成这一重大的任务。 2003年度风来客02整合营销策划 塑造和建立调和油品类的差异性，积极参与品类竞争，实现调和油品类市场份额的快速增长！ 2003年度风来客02整合营销策划 02调和油2003年度的市场目标 第二代调和油未来的业务来源于三个方面： 风来客调和油的现有用户 其他品牌调和油用户 风来客第二代调和油 其他油种用户 2003年度风来客02整合营销策划 重点 次重点 目标：品类增长率高于风来客品牌整体增长率 02调和油2003年度的销售目标 实现全年销量455，000吨； 年度同比增长32%（以34.4万吨为基数） 2003年度风来客02整合营销策划 2003年度风来客02整合营销策划 几点思考 1、? （1：1：1更健康）膳食脂肪酸健康概念的传播，第二阶段面临的最大威胁来自消费者对产品概念的理解与接受度；02成功与否的关键在于此。 2、? “1：1：1”已具有相当的知名度，但其与02产品的“0.27：1：1”间的关系，消费者却知之甚少，且前期成为竞品的攻击对象；如何避免和消除竞品的负面攻击，增强消费者的信心，是实现调和油品类品牌转换的关键（02策略的第二步）。 3、? 二代调和油以清晰明确的产品差异化概念，获得上市的成功；如何扩大调和油品类的差异性和影响力，以扩大调和油品类的市场份额（02策略的第三步）。 2003年度风来客02整合营销策划 我们将同时面对三个不同的问题： 1、与消费者深度教育沟通1：1：1健康概念 2、尝试建立0.27：1：1的调和健康标准（行业标准） 3、品类拓展“调和更健康” 2003年度风来客02整合营销策划 如何在三者间寻找到传播的核心点？ 策略整合点： 1：1：1，调和更健康 风来客02整合营销推广计划 风来客调和油角色定位 2001年 风味领导者/品牌差异形象 风来客利润的主要来源 2003年 健康形象代表/健康食用油专家的标准 风来客利润的主要来源 健康形象代表 风来客利润的主要来源 2002年 风来客02整合营销推广计划 “风来客第二代调和油，是更健康的食用油” “1：1：1，调和更健康” 风来客02整合营销推广计划 2003年市场推广目的 让公众认识到调和油的好处以及风来客第二代调和油是更好、更健康的食用油；在巩固现有消费群体的基础上，成功实现其他油种品类转换，扩大风来客第二代调和油的市场。 风来客02整合营销推广计划 风来客第二代调和油处于产品普及阶段，其宣传重点： ? 二代调和油普及性品类教育（调和健康概念） ? 深化核心利益点与大众的相关性（调和油更健康） 2003年02宣传重点 风来客02整合营销推广计划 传播阶段划分 第一波： 建立调和品类教育认知（1月-3月） （主要依靠线上主流媒体方式进行传播，配合如系列的报纸 再结合各地的实际售点现场的教育活动；为第二波活动做铺垫） 第二波： 深化概念与产品普及（ 4月-6月） （主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场 卖场信息输出结合一个大型的全国促销活动） 风来客02整合营销推广计划 第三波： 深化概念与销售促进（ 7月-12月） （主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场 卖场信息输出结合各地组织丰富的线下促销活动） 风来客油脂科学基金会 风来客健康用油中国行 2003年度风来客02整合营销策划 传播企划 事件说明 风来客引领健康潮流，积极推动食用油科技发展。 风来客第二代调和油全新上市，引爆中国食用油第二次革命。 食用油品质的全面提升、人们生活素质和健康的全面升级，二代调和油满足人们对更健康更美好生活的追求！ 为全面普及02健康调和油，满足广大消费者的健康需求。 2003年度风来客02整合营销策划 公关 首先以“新闻发布会”为开端，以“风来客油脂科学基金会成立”为切入点，引发业界、媒体和消费者对使用食用油使用的注意（与新闻媒体共同组织）。 与中国营养学会合作，以“更多营养专家选用和推荐的好油”为主题，引发社会和消费者对食用油的关注与讨论；同时邀请全国知名专家、机构举办各类讲座和专题电视访谈，炒作“食用油健康及行业标准”，引出