认牌心理与名牌创建.pptVIP

第八章 认牌心理与名牌创建 第一节、认牌心理 一、认牌心理及其意义 认牌心理指的是消费者认定品牌（商标）购买或消费的一种心理现象。 例如：一个“小不点”闹着要去公园。他奶奶招手来了一辆“面的”，让他上车时，这个“小不点”顿时嚷开了：“奶奶，我不要‘面的’！要‘夏利’！”奶奶费尽口舌，“小不点”就是不动，非“夏利”不上。 一般来说，购买的档次越高，认牌购买的人数比率就越大。 为什么在现实生活中，认牌购买与消费的现象如此普遍呢？原因主要有三点： 第一，认牌购买可靠，即可以减少风险，避免因购买不当可能带来经济的、身体的、心理的损失和损害； 第二，可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，使消费者省时省劲； 第三，时尚的驱使。 * 1、知名度 知名度通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。 知名度表现为两种基本的形式：商标再认和商标回忆。商标再认是指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过的或使用过的商标。商标回忆特指消费者购买前头脑中就有了特定形象的商标。 商标再认和商标回忆这两种认牌心理的基本表现形式，使企业制定了相应的广告策略： 第一，商标再认策略。其要点旨在让顾客在购买时认出曾经消费过或用过的特定商标名称、图案等。 第二，商标回忆策略。其要点是借用电视广告、广播广告或印刷广告中的标题和文案，反复呈现特定的商标名称。 知名度的获得要求相应的市场策略或手段应有足够的力度，即行话所说的“视觉冲击力”、“轰动效应”。 例如：北京一家餐厅开业之际，计划拿出30万元作广告宣传。业主独出心裁，将30万元广告费用作5000名寻常百姓试吃大请客，8天的免费吃请，被首都新闻界炒得沸沸扬扬，该餐馆由此广为人知。 2、美誉度 美誉度是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念，同时，伴有美好的情感体验，也就是积极的评价。它是引发认牌购买的积极动力。 美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，同时也依赖于该客观特性符合消费者心理需求的价值观。 美誉度在一定程度上是可以迁移的。俗话说：“一朝被蛇咬，十年怕井绳”、“爱屋及乌”讲的就是这个道理。 美誉度的市场策略遵循两条途径： 一是借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。“名人广告”和“名人品牌”成了相应的市场策略。 例如：香港有一位名叫方太的著名家政节目主持人，她主持的厨艺节目在香港和东南亚地区以及我国南方一些省市深受欢迎。于是，一家厨具公司就将自己生产的抽油烟机定名为“方太”，使自己的产品从一问世就继承了方太在公众中的良好形象，带着方太的微笑走进了千家万户。 另一途径是将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品上，其策略是商标扩展。 此外，名人商标还可能受名人本身的变化，而具有一定的风险。因此，名人品牌策略的应用需要谨慎对待。 二、认牌心理的形成与发展 全部品牌 不了解的 了解的 可接受的 不可接受的 被忽视的 购买的 拒买的 继续购买的 淘汰的 三、品牌形象提升——核心价值观 品牌是商品的特殊标志。而每一商品又都有寿命周期，即都要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。深化品牌内涵——培育品牌特有的价值观，就成了企业的一项重大任务。 特有价值观可以是某些方面，也可以是全方位的一种价值观体系。 例如：一家国际著名公司的香烟品牌，它的核心价值表述如下：第一，国际最畅销的品牌。第二，美式混合型、全香型。第三，代表美国西部开拓者的传奇故事；第四，代表美国文化与价值：充满男子汉魅力；保持自我本性；勇于迎接挑战，把握自己的命运，对未来充满希望。 品牌的独特性，即个性化有两种主要的见解： 一种见解认为，品牌的“个性化”主要依赖 于它的产品或服务的特色。 例如：许多“老字号”，“狗不理包子”。 另一种见解认为，品牌的“个性化”旨在赋 予品牌不同的联想，而这些联想正好迎合了消 费者渴望消费的心态。 例如：彩图7、“万宝路香烟”。 大量品牌形象成功的事实表明，一旦某个 品牌在消费者心理上形成良好的形象，就会产 生积极的心理效应。 第一，品牌形象有利于消费者对产品产生 偏好和更高的评价。 第二，品牌形象有利于消费者形成对该品 牌的忠诚和认牌购买倾向。 例如：芝加哥地区发现大约96%的主