第1章 品牌与品牌传播综述.pptVIP

* 第一章 品牌与品牌传播综述 一、品牌的定义和内涵 二、品牌的价值与作用 三、品牌的传播与推广 第一节 品牌的定义和内涵 品牌的定义 品牌是一个名称、标记、符号或图案设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌的基本功能是区别竞争者，其本质上代表了企业交付给市场和客户的产品特征、利益和服务等一系列承诺，以品牌要素及一系列市场活动而表现出来的一种形象、品质、价值、文化的感知和认同。 品牌资产的构成主要有品牌符号、品牌识别、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚、品牌文化和其他附着的资产。 品牌的历史与发展 品牌的出现是市场竞争发展的必然结果，标志着商品交换理念的成熟。可以说，品牌的出现 和发展是一种社会经济现象，是商品经济发展到一定阶段的产物。品牌的产生和发展经历了 三个阶段，即萌芽时期、发展时期和成熟时期。 1、萌芽时期 这种萌芽状态的品牌对其他产品制造者也具有一定的约束力，一定程度上起到了防止自己的 产品被他人假冒的作用。 2、发展时期 随着近代社会生产规模的不断扩大，品牌印记的使用迅速普及，寻求品牌保护的“商标”和商 标法也随之产生。正是由于品牌可以反映营销沟通、分销体系和客户关系等方面的潜在价 值，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。 3、成熟时期 产品品牌化成为各个企业发展战略的主要目标和方向，名牌是众多品牌中脱颖而出的优秀的 品牌，名牌化的品牌商品是高质量产品和服务的象征，它们以其卓越超群的性能和雅俗共赏 的外观来占领市场，征服用户和消费者。 品牌资产的构成要素 品牌资产的构成主要有品牌符号、品牌识别、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚、品牌文化和 其他附着的资产。 1.品牌符号 品牌符号是指区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言 人、包装等。 2.品牌识别 品牌识别是指消费者识别和记忆的载体，是品牌营销者希望创造和保持并且能引起人们对品 牌美好印象的联想物。 3.品牌形象 品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有 关品牌的印象总和，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌的整体感知。 4.品牌联想 品牌联想主要是指提到一个品牌时，消费者所能联想到相关的所有信息。 5.品牌忠诚 品牌忠诚是指消费者对品牌偏爱的心理反应，是作为消费者对某一品牌偏爱的衡量指标。 6.品牌文化 品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归 属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。 7.其他附着的资产 作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌上的其他资产是指那些与品牌密切 相关的，对品牌的增值能力有重大影响的并且不易评估的特殊资产，一般包括专利、专有技 术、营销网络等。 第二节 品牌的价值和作用 价值感知 顾客感知价值（Customer Perceived Value, CPV）是指客户所能感知到的利益与其在获得 产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。 感知价值沟通 品牌价值的感知要素 1、品牌的成本感知 2、品牌的质量感知 3、品牌的体验感知 4、品牌的信息感知 品牌核心价值的体验 品牌是企业资产的核心要素，而一个品牌是否拥有核心价值，则是企业品牌经营成功与否的 重要标志。 通常而言，品牌带给消费者的体验主要包括三个方面 1、物理属性 2、感官享受 3、价值主张 基于以上因素，企业在设定、塑造品牌的核心价值之前，管理工作首先要清晰了解品牌核心价值 具备的特征。一个成功品牌的核心价值应该蕴涵四个基本特征： 1、排他性 2、执行力 3、感召力 4、兼容性 PRADA品牌品位 PRADA店大楼外观 PRADA 店面设计 通过创造科技化、人性化和互动式的购物体验，致力于为高端顾客提供奢华的购物享受。 创建品牌是企业发展的战略工具 1、品牌是企业价值的体现 2、品牌是企业文化的交融 3、品牌是企业信誉的保证 4、品牌是企业竞争的利器 优秀品牌资产的创建 1、知识决定行为 2、情感又影响到知识的运用和消费行为 3、顾客的行为又有助于知识的积累和情感的形成，而且仅靠知识的增加并不一定能为顾客 和企业带来收益，必须综合考虑情感因素和行为因素 GIORGIO ARMANI品牌资产增值 GIORGIO ARMANI橱窗设计 GIORGIO ARMANI是崛起于20世纪80年代、定位于高端的意大利服装品牌。对品牌价值链进行延伸，使价值链上每一个点都能为客户创造价值，不断