第四章：品牌传播.pptVIP

* * 第四章：品牌传播 一、品牌传播的含义 品牌传播是指在品牌定位基础上，将品牌识别的内容通过一系列的传播手段，有计划、有组织地传播给不同受众的一个管理过程。 传播路径 传播媒介 传播计划 传播组织 传播管理 不同的受众 二、整合营销传播的研究视角 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）是1993年由美国西北大学的唐.舒尔茨提出。 关于整合营销传播，不同学者研究的视角不同，大致可分为： 1）、促销组合的视角 2）、营销接触点的视角 3）、品牌视角 4）、关系利益人或者利益关系人视角 5）、品牌与关系利益人视角 1、促销组合的视角 从促销手段组合的视角研究IMC，认为：整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员推广、焦点广告等。它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源流流出的信息流。 持有这一观点的学者如：唐.舒尔茨、斯坦利.田纳本、罗伯特.劳特朋等，AMA及4AS（American Association of Advertising Agencies,4A）也是这一视角。如：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如，普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系－－并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 二、整合营销传播的研究视角 2、营销接触点的视角 唐.舒尔茨认为：营销即传播。其核心思想是： 营销的目标在于构建品牌的核心价值，从客体的角度来看，品牌价值形成于消费者对品牌的评价，从主体的角度看，品牌价值形成于定位、识别规划及传播过程。因此，任何一个品牌与消费者的接触点都是消费者获得品牌信息的传播路径或者渠道，因此，从传播的视角，营销的核心任务是管理好每一个品牌信息与消费者的接触点。 这些接触点包括媒介、渠道、消费者本身、营销人员等等。 代表性的学者如：唐.舒尔茨，美国南卡罗莱纳大学的特伦齐.希姆普教授等。 二、整合营销传播的研究视角 3、品牌视角 品牌视角的观点认为：无论IMC所涉及的范围和对象如何，最终都是为品牌建设及形成品牌资产服务。 因此，整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括传统广告、销售促进、直复广告、事件营销、包装等以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应当使之整体化和相互呼应，以支持其它关于品牌的信息或者印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立品牌资产。 代表性的学者有营销学家托马斯.罗索，罗纳德.莱恩。 二、整合营销传播的研究视角 4、品牌与利益关系人视角 营销的核心对象是消费者，而营销传播的对象要比消费者有所放大，包括那些与品牌有着利益关系的所有对象。 其基本逻辑是：非消费型的利益关系人，能够影响和左右品牌的有关信息，从而影响到品牌价值形成，影响到消费者对品牌的认知和选择。因此，整合营销传播是一种新的传播策略，强调企业要与消费者及其它利益关系人积极对话，以确保品牌信息的一致性，帮助发展品牌关系，最终提升品牌资产。 唐.舒尔茨的新定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其它目标。 二、整合营销传播的研究视角 三、整合营销传播与品牌传播 从整合营销传播的背景讨论整合营销传播与品牌传播的关系 1、二战与制造业发展：生产第一 2、大众营销：同质市场，大众产品、媒体的大众取向与大众广告 3、分众营销：约翰.华纳梅克－关于广告浪费的名言 泰德.李维特－对营销近视症的批判 阿尔文.托夫勒－1970年，在《未来的冲击》中 创造了“分众－Demassification”一词。 GE发明了聚焦理论（FOCUS） 杰克.特劳特，艾.里斯发表了定位理论 约翰.奈斯比－《大趋势》，1973－1987的经济回 落及社会大分裂 4、90年代以来的变化