第十一章 品牌、商标与包装策略.pptVIP

第十章 品牌、商标与包装策略 [教学目的] 通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别，包装的含义、作用以及包装的市场要求，品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。 [基本要求] 　　　熟悉掌握品牌和包装 [教学要点] 1．品牌和品牌策略。 2．包装与包装策略。 第一节 品 牌 基本概念一、品牌的含义 1．属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 2．利益：属性需要转换成功能和情感利益 3．价值：品牌还体现了该制造商的某些价值。 4．文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 5．个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者 的产品。 6、使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品 　　　　　　的是哪一种消费者。 二、品牌的作用 品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。 四、品牌价值  品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。 2002年世界品牌价值前20名排行榜 　　2003年世界知名品牌前100名，美国有62个； 前10名中，美占8个。 2003年世界品牌价值前10名排行榜 98年中国最有价值品牌前20名 02年中国最有价值品牌前20名 第二节 品 牌 策略 （二）品牌归属策略 1、采用制造商品牌 制造商可以支配市场 品牌是一种无形资产，可以转让 2、采用中间商品牌 原因之一是制造商被动采取放弃品牌所有权策略，采用中间商品牌。 原因之二是主动采取放弃品牌所有权策略。 3、前两种品牌策略的混合 三、提高品牌忠诚度策略 四、品牌更新 全部或部分调整或改变品牌原有的形象，包括重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。 五、品牌设计 简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。 易懂易记，启发联想。 形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人百看不厌。 功能第一，传播方便。品牌要传达特定的信息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术特点。 六、品牌命名策略 1、产地命名：如“西湖龙井茶” 2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣” 3、制法命名：如“二锅头” 4、效用命名：如“三九胃泰” 5、外形命名：如棒棒糖 6、译音命名：如“百事可乐” 7、寓意命名：如“梦”牌席梦思 8、夸张命名：如“永固”牌弹子锁 9、数字命名：如“555”牌电池 10．以产品成分命名：如“人参蜂王浆” 11．以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱” 12．以动植物命名：如“熊猫”彩电 13．以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟 七、中国的商标管理 企业在商标管理中存在的误区 1、产品没有商标 2、商标设计的随意性（缺乏个性、陈旧落伍、过分的“洋化”） 3、商标不注册 4、商标注册过于狭窄 5、不注重国际注册 6、商标不宣传 7、商标不续展 8、不珍惜商标注册权 八、企业商标的防御策略 防御性商标策略注册，即注册与使用相同或相近的一系列商标。 １、注册一系列文字、读音、图案相同或相近的商标。 如：红豆集团注册了“虹豆”、“相思豆”等商标 娃哈哈集团注册了“哈哈娃”、 “哈娃娃”等一系列保护商标 ２、将同一商标运用于不同种类的产品或不同行业。 例如：999集团，在所涉及的八个产业都注册了“999”商标 红豆集团，在国内34类商品上全部都注册了商标。 第三节 包装策略 一、包装化的概念与作用 　包装的定义：包装是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。 二、包装类型 产品包装种类很多，按不同的标准可分为： 1、按包装用途分为销售包装、运输包装。 2、按包装层次分为内包装、中包装、外包装。 3、按包装的保护功能分防水包装、防锈包装、防震包装、防腐包装。 4、按包装的材料分纸质包装、木制包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装等等。 三、产品包装的作用 四、包装设计的基本原则 １．能够较好保护商品。包装的主要目的是保护商品质量完好。 ２．美观、突出特色原则。销售包装具有美化商品的作用。 3．经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。 4、包装应与商品的价值或质量相匹配。 5、方便消费者购买、运输和携带。 6、包装装潢上的文字、图案要符合相关的规定和风俗。 五、产品包装策略 1．类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。 2、等级包装策略。企业对同一种种类产品采用不同等级的包装。 　 3．配套包装策略。按各国消费者的消