第九章 品牌与包装策略.pptVIP

Ch11　品牌与包装策略 第九章　品牌与包装策略 第一节　品牌与商标的基本概念 第二节　品牌决策 第三节　包装策略 本章结构提示 学习目标 品牌的内涵。 品牌策略。 包装在现代营销中的作用。 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 一、品牌的含义［1］ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 一、品牌的含义［2］ 中国移动品牌构成 二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益 3. 有利于约束企业的不良行为 4. 有利于扩大产品组合 5. 有利于企业实施市场细分战略 品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品 2. 有利于维护消费者利益 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。 第二节　品牌策略 一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理 一、品牌设计 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 品牌命名主要方法 -1 1.效用命名—以产品的主要性能和效用命名，使消费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（感冒清、胃必治、太太口服液等）。 2.产地命名—用商品的产地命名，可反映商品传统特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。 3.人物命名—以历史人物、传奇人物、制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、吉列等）。 4.制法命名—多用于具有独特制造工艺或有纪念意义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品威望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉等）。 品牌命名主要方法 -2 5.好兆命名—以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、草原兴发、红双喜等）。 6.译名命名—指国外进口商品的商标译名，以及模仿国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音意兼顾三种。 音译：纯粹音译的品牌有限（SONY—索尼、Olympus—奥林巴斯、Lux—力士等）。 意译：意译的外国商标较少（Crown—皇冠、Gold Queen—金皇后等）。 音意兼顾：品牌译名中最为常见（Pepsi-Cola—百事可乐、Montaqut—梦特娇等）。 品牌命名主要方法 -3 7.夸张命名—用艺术夸张的词句命名，以显示商品的独特功效（永久、飞鸽）。 8.企业命名—可直接说明商品的来源，有利于借助企业声誉推出新产品（伊利、蒙牛等）。 9.形象命名—用动物形象或抽象图案为商品命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。 10.数字命名—用阿拉伯数字命名，有两种情况： 数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼（555、999等）。 二、品牌决策 品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌重新定位决策 品牌归属决策（Brand-sponsor　decision） 企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。 移动VS.联通 移动VS.联通 五粮液集团 品牌统分决策 统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil 宝洁公司生产的各种日化产品，分别使用汰渍、奥妙、碧浪等不同品牌；并创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、润妍等不同洗发水品牌。 从1988年进入中国以来，宝洁实在是一个难以企及的神话，足以使人们对宝洁的行为—品牌塑造模式与市场推广模式产生崇拜。 分类品牌 各产品线分别使用不同品牌，避免发生混淆。 西尔斯公司所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称； 美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同的产品，分别使用普利姆和肥高洛的品牌名称。 生产或销售同类型的产品，但质量水平有差异也使用不同品牌以便于识别。 巴盟河套酒业公司生产的白酒，一等品的品牌名称是河套王，以下依次是：河套老窖、河套人家等300多个名称。 品牌战略决策（Brand-strategy decision） 产品线扩展（Line extensions） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands） 合作品牌（Co-