创新品牌定位法(袁岳最终讲稿).pptVIP

前进创新品牌定位法4 steps brand-positioning way 讲员:袁岳 2003年9月21日 定位的定义 定位是什么? 定位的单向性和双向性 定位的多重性与多元性:核心与边缘 定位覆盖与定位驱动 定位作为一种战略\策略和战术的区别 定位与到位 现实的银行服务（银行本位/财富中心/硬件发展/固步自封） Target Group 确定目标群体 Situation of role life 确定其目标角色状态 Core value 确定其特定的核心价值 Symbol 确定最具代表性的符号 品牌定位的四步法 STEP I STEP II STEP III STEP IV 34.2% 自我放松型 这类人抽烟是为了缓解疲劳，减轻压力，调剂日常生活；而不是显示自己的身份和品味。 45岁以上、中等 收入的男士居多 26.4% 表现自我型 这类人喜欢追逐时尚和品味，认为抽烟可以使自己显得比较酷、比较有男人味，亦可用高档香烟来彰显自己的身份和地位。 26-45岁的中等收入、 中低学历的男士居多 39.4% 注重社交型 这类人社交活动相对较多，认为抽烟更主要的是一种活跃气氛增进感情的社交工具；而在独处状态下抽烟相对较少。 36-45岁的中高收入、 中高学历的男士居多 中国烟草消费需求呈现，多样化的发展趋势 烟草市场上消费群链状拉动图示 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 文化程度 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 -2.0 品牌C 品牌D 品牌E 新郎 品牌B 品牌A 56-65岁 51-55岁 41-50岁 31-40岁 22-30岁 18-21岁 3001-5000元 2001-3000元 1001-2000元 500-1000元 500元以下 县级城市 地市级城市 省市级城市 易变不拘类 简洁务实类 创新个性类 物有所值类 舆论主宰类 易感流行类 本科及以上 大专 高中/中专 初中 小学以下 零点品牌管理思维 烟草市场－寻找消费群的隙缝，侧翼切入，迂回渗透 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 文化程度 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 C E F 新郎 B A 51-55岁 41-50岁 31-40岁 22-30岁 18-21岁 3001-5000元 2001-3000元 1001-2000元 500元以下 县级城市 地市级城市 省市级城市 易变不拘类 简洁务实类 创新个性类 物有所值类 舆论主宰类 易感流行类 本科及以上 大专 高中/中专 初中 小学以下 -2.0 56-65岁 500-1000元 Target Group 确定目标群体 Situation of role life 确定其目标角色状态 Core value 确定其特定的核心价值 Symbol 确定最具代表性的符号 品牌定位的四步法 STEP I STEP II STEP III STEP IV 家庭化生存 人的生存状态图示 小学 中学 大学 资浅 资深 退休 数量 （规模） 紧密度 个体化生存 组织化生存 伙伴化生存 那些代表先进技术与稳定长久的社会联系的品牌：三菱、利乐、华为。 理性诉求，吻合前沿性的组织理念。服务价值的特别重要性。 功能利益与组织的社会归属度 组织发展 组织中的信息收集与主要决策者 组织化营销 那些获得年轻人追捧的时尚品：三星MP3、TCL手机、红牛饮料 感性化，提供社会联系标志，伙伴沟通中的强势语言 伙伴间的社会关系度及其共同的感性追求 同伴认同 伙伴群体中的领导及舆论积极分子 伙伴化营销 主要体现在家电、家装和其他家庭用品中：立邦漆、TCL、联想。 感性化，提供家庭沟通中的强势语言与表达动力，服务吸引力 家庭关系及其提升 关系提升 家庭消费中的核心决策者、信息收集者 家庭化营销 主要日用消费品牌：麦当劳、可口可乐、娃哈哈 感性化与实惠化的两极，针对信息收集阶段的影响 功能利益建立在个人联系度基础上的情感利益 自我激励 消费者本人 个体化营销 典型例证 影响模式 诉求重点 核心驱动因素 直接影响对象 Target Group 确定目标群体 Situation of role life 确定其目标角色状态 Core value 确定其特定的核心价值 Symbol 确定最具代表性的符号 品牌定位的四步法 STEP I STEP II STEP III STEP IV 口感 烟味醇 提神醒脑/消除疲劳/忘掉烦恼 解除压抑/恢复活力/提高效率 随心所欲 超越 掌控感 追求个性 符合身份 价格 自信/干练 包装 自然 功能需求 情感需求 价值 满足社交需要/被称赞 名贵 时尚 61.1 75.7 56.6 65.7