SKITTLES彩虹糖品牌整合性.pptVIP

V2-1022 彩虹糖-欢乐总动员 体验行销-整合，互动 品牌状况： 在中国有10年历史，品牌知名度达到69%。 但第一提及率却相当低。 不见不买的产品类型 精信面临的挑战 在 -- 没有新产品上市 -- 有限预算 的情况下 精信需要: 提高品牌知名度,建立品牌精髓 吸引购买力 覆盖全国 持续曝光 策略途径 体验行销 任何说明都不如亲眼所见，或者亲身经历所带来的体验强烈和生动 将我们的消费者带入到活生生的品牌世界 策略途径 “彩虹的天地” 在挑战和征服 -- 活力 身体和精神上的历险 – 多彩的生活 自己照顾自己 – 独立意识 对未知的探索 – 冒险精神 解决困难-- 创造性，想象力 “Stimulation of Imagination” – 激发你的想象力 核心概念: 创造出这样一个彩虹天地，生动的呈现在消费者面前。 电视节目 卡通形象 效果 ：2个层面的整合 品牌，媒介和消费者参与的整合 媒介不再只是载体，也是表现品牌信息的语言 品牌不再只是个符号，而是有血有肉，看得见，摸得着 消费者不再只是观众，他们开始和品牌世界互动 观众的反应 观众反应 “因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外丰富多彩的世界。現在你們正在創辦《彩虹沖沖冲》的欄目，這或許能讓我体會到世界的精彩，也能夠給我帶來快樂，我非常希望能參加……” 鄒偉，江西男孩 ? “……給我印象最深的還是一個叫《彩虹沖沖冲》的單元。。。因為它很貼近我的生活，節目中等人全是和我一般大小的年輕人，進行的活動也是我們這一群人特向往的。。太好玩了，太美了。因為我們都具有一定的探險精神，可以說沒有什么是我們不敢的，而且節目中体現出來的合作精神与團結友愛也正是我們所推崇的……” 高二男生，北京 ? “我是第一次寫信，所以不知道該說些什么。在別人面前我一點自信也沒有。但我對《彩虹沖沖冲》欄目，卻有一种默名的沖動，就是想參加，不知為什么。” 馮顏顏，18歲，女，來自武汉 ? “自從看完了第一期的《彩虹沖沖冲》欄目，我就很喜歡。。我真的很想參加這個活動，我覺得可以鍛煉我們的膽量，我們的團体精神和我們的意志” 南楠，來自天津軍校的17歲女生 市场反应 在几个城市的一些定点追踪店，在节目上市后，产品销量上升 一些启示 媒介也是信息，不只是渠道 展现品牌精神，而非标板，传播品牌于无形 好的节目和好的广告都是契合人性的，所以并不矛盾。 如何将品牌有机的融合在节目中，需要广告主和媒介的共同努力和相互了解 创意，创意，创意，广告主需要媒介的好创意，能够超越传统媒介所提供的价值。 康师傅饮料的问题所在 1992年康师傅以方便面起家，并逐渐发展多种产品系列，出现不同的配料与包装，而且逐渐成为品类的领导品牌 1996年开始推出饮料，但并不成功 - 许多调研表明，康师傅的形象比较老化，稳定可靠，但缺乏年轻的因素 - 大众化的消费群 年轻消费族群(包装饮料是年轻消费群的产品) 从饮料属性入手 水的属性 碳酸饮料的属性 冰红茶品类的属性 用代言人的创意策略解决品牌的形象问题 用代言人的知名度在短期内迅速提升品牌形象 利用代言人本身的资产来帮助品牌发展 代言人的选择必须与品牌形象配合得恰到好处 将代言人形象整合到整个推广告计划中去 2002 整合的推广 冰力先锋乐队 少数乐队成员及消费者接受及参与的活动 但是他们配合品牌形象，是时尚潮流的代表者及引领者 多元化的与消费