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战略品牌管理Strategic Brand Management 第五讲 品牌传播的基本战略 集聚品牌传播战略 差异品牌传播战略 银弹品牌传播战略 联合品牌传播战略 一 集聚品牌传播战略 （1）集聚品牌战略的优点 有注于企业整合资源，降低成本： 巴菲特： “把鸡蛋都放在一个篮子里，然后双眼盯住它” 有注于企业品牌形象突出 对于已经有许多品牌组合为人所知的公司来说集聚策略是有意义的。像飞利浦，它兼具有口碑极好的品牌组合和信得过的质 量，再加上前卫和易于使用的产品，这种策略就再合适不过了。其母品牌所代表的形象对子品牌百益无一弊，产生了完美的整合效果。 有注于企业推出新产品： 　在飞利浦公司看来，只要消费者看到了所有的接触点，这些接触点会把他们与飞利浦联系起来。当消费者认识到飞利浦母品牌涉及产品领域如此之广时，他们的购买意图，产品兴趣度和质量感知度都会提高。如果一个消费者购买了价值250万美元的医疗设备，他如果想再购买一把剃须刀的话，一定会毫不犹豫地选择飞利浦。 　　 （2）集聚品牌战略的局限 然而，飞利浦的这种保护伞广告策略多少有些违反直觉。因为现在许多营销人已经完全放弃了这种广告方式，他们认为消费者对“品牌家庭”不感兴趣，消费者并不真的关心飞利浦是否生产剃须刀、牙刷、婴儿产品和医用成像设备等。  “株连效应”： 派克笔的教训 品牌模糊： 999 （3）集聚品牌战略的关键 “关联性” 定位关联 价值主张 价格档次 产品关联 技术关联 渠道关联 消费者关联 二 差异品牌传播战略 OMEGA James Bond, Cindy Crawford, Martina Hingis, Ernie Els, Anna Kournikova, Pierce Brosnan and??Michael Schumacher are among those who have choose Omega. Longines TISSOT For over 150 years “Tissot” have blended the best of Swiss precision with style and partiality offering outstanding quality at reasonable prices. SWATCH /?base_version=htmlflash （1）差异化品牌战略的优点 树立差异化的品牌个性： 阻滞竞争者： 鼓励企业内部的竞争： （2）差异化品牌战略的局限 分散企业传播资源： 个别薄弱品牌拖累整个品牌结构： （3）差异化战略的关键 “差异性” 定位差异 价值主张 价格档次 识别差异 渠道差异 消费者差异 三 银弹品牌传播战略 银弹品牌（silver bullet brand） 主要是指，从正面影响其他品牌形象的品牌或者是副品牌，它是创造、改变或维护品牌形象的力量。 成功的银弹 　　索尼的Walkman。该品牌支持了索尼在小型化创新品牌中的核心识别。 　　IBM ThinkPad。该产品大大提升了公众对IBM品牌的看法。由于ThinkPad的销售额只占IBM总销售额的一小部分，这种影响力更显得非同寻常。 　　惠普LaserJet的Resolution Enhancement。这个盖上品牌烙印的特征使人们相信惠普在打印机技术上又取得了另一突破。 　　大众新甲壳虫汽车。该产品是大众在美国重新兴起的象征。 品牌驱动者作用有两种角色类型： 第一种是主要驱动角色，扮演主要驱动角色的品牌已经积累了很强的品牌资产，如果没有它的驱动，顾客通常不会购买目标产品品牌； 第二种是辅助驱动角色，扮演辅助驱动角色的品牌虽然品牌资产较少但能形成互补，有了它的驱动，顾客会觉得购买体验更加完美。 （1）银弹品牌战略的类别 主品牌驱动银弹品牌传播： 适用情况： 　主品牌是基本的驱动者，银弹品牌充当了描述产品的符号 例如： 　别克是别克凯越的主要驱动者，所以顾客会说他们拥有一辆别克车而不会说拥有一辆凯越车； 例如: 戴尔Dimension的客户相信他/她购买和使用的是戴尔的电脑，而不是戴尔Dimension，尽管Dimension这个银弹品牌具体说明一种产品样式，对购买也许也有影响. 主品牌和银弹品牌共同驱动传播： 适用情况： 　银弹品牌具有革新性的意义 　 SONY公司拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的银弹品牌，这些品牌为SONY创造了