第十章 分销渠道.pptVIP

第十章 分销渠道 教学目的与要求 1、 了解分销渠道对企业市场营销的作用和意义 2、 掌握分销渠道的含义、类型及影响渠道选择因 素分析 3、 了解分析渠道评估的标准 4、 了解中间商的选择、中间商激励、评估及调整 等内容 重点与难点 重点：分销渠道的含义、类型及影响渠 道选择因素 难点：影响渠道选择因素分析 中间商不属于由制造商所建立的营销锁链中被雇佣的一个环节，它是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的集中地。 ——菲利普·麦克威 第一节 商品分销渠道基本模式 一、分销渠道（distribution channel）的概念 ——指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线。 又称营销渠道（marketing channels）——是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 二、特点 1、反映某一特定商品价值实现的全过程所经由的通道。 2、主体为参与商品流通的过程的各类市场营销中介机构。 3、商品从生产者流向消费者过程中商品所有权至少转移一次。 4、在分销渠道中还有物流、信息流、货币流、促销流等一系列流通形式。 三、功能 分销渠道执行的工作是把商品从生产者转移到消费者手里，消除生产者和消费者的分离。具以下9项主要功能： 1、信息：收集制订计划和进行交换的营销调 研信息。 2、促销：进行有关供应物品的说服性沟通。 3、接洽：寻找可能的购买者并与之沟通。 4、配合：使供应物品符合消费者的需要。 5、谈判：为转移所供物品的所有权而就其价格 及有关条件达成最后协议。 6、物流：从事产品的运输、储存。 7、融资：收集和分散资金以负担渠道工作所需 费用。 8、风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。 9、所有权转移 二、 分销渠道的类型 环节（层次）：产品从生产者向消费者（用户）过程中每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构。 一、按商品流通环节多少划分：直接渠道和间接渠道 二、按商品转移中的中间环节：长渠道和短渠道 三、按分销渠道中每一中间环节上使用的同类中间商数目多少：宽渠道与窄渠道 三、分销渠道的系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度分为传统渠道和渠道系统两大类型： 一、传统渠道（个别式分销渠道） 二、渠道系统 1、垂直市场营销系统 公司式营销系统（所有权式分销渠道） 管理式营销系统 合同式营销系统 2、水平市场营销系统 3、多渠道市场营销系统 4、网络营销系统 第二节 中间商的功能和种类 中间商：处于生产者和消费者之间参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织和个人。 1、按是否拥有所有权： 经销商和代理商 2、按流通中地位和作用： 批发商和零售商 一、中间商的功能 二、中间商的类型 （一）经销商和代理商 代理商 企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪人 （二）批发商和零售商 批发：指一切将物品或服务销售给为了转卖或者 商业用途而进行的个人或组织的活动。 批发商：一个为了再出售或商业用途而出售商品 或服务。 批发商的服务对象不包括最终消费者。 批发商的职能：批购批销、分装搭配、 储运服务、信息咨询、 承担风险、财务融通 1、批发商 批发商的类型： 1、按经销商品分类： 一般批发商 专业批发商 2、按服务地域分： 地方性、区域性、全国性批发商 3、按所有权关系和经营方式： 商人批发商 居间批发商 自营批发机构 其他批发商 2、零售商 零售：；指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商：直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务的商业企业。 根据营业有无店铺零售和零售组织行使方式分：商店零售、无店铺零售、零售组织 一、商店零售 传统综合商店