c第三章 品牌建设与服务创新.pptVIP

第三章 品牌建设和服务创新 品牌建设 品牌建设 一、 有关品牌的用语 品牌 一种标志 彼此区别 品牌名称 语音标志 便于传播、听觉印象 品牌标记 有形部分 便于传播、视觉形象 商标 经注册，受法律保护的品牌 品牌建设 二、关注产品开发，走出过度营销思路的误区 1.对过度营销思路的分析。 2.关注产品开发，走出过度营销思路的误区。 三、重视品牌的整体建设，走出单一品牌宣传的误区 1.企业在品牌建设中存在的根本问题。 2.整体品牌建设的主要内容。 四、品牌建设是一项复杂的系统工程 1.来自企业内部的品牌建设活动。 2.关注来自企业外部的品牌建设影响力量。 3.加强企业品牌管理工作，是企业进行进一步品牌创新的基础。 品牌建设 四、品牌建设是一项复杂的系统工程 1.来自企业内部的品牌建设活动。 2.关注来自企业外部的品牌建设影响力量。 3.加强企业品牌管理工作，是企业进行进一步品牌创新的基础。 服务创新 一、服务也是一种销售力 1.推进市场经济，必须承认服务也是一种销售力。 2.承认服务也是一种销售力，有利于提高企业市场竞争的能力。 3.承认服务也是一种销售力，有利于企业提高经济效益。 服务创新 二、研究服务营销特点、内容，把握服务营销策略 1.认清服务营销的特点。 2.把握服务营销的内容。 3.掌握服务营销的策略。 三、处理好服务营销的创新与规范的关系 案例： “没有疲软的市场 只有疲软的产品” —“金嗓子”唱响全国的奥秘 二、案例基本案情 20世纪90年代初，糖果行业产品滞销，竞争加剧，成本上升，假冒产品横行，冲击市场，大部分糖果厂都面临困境，一些厂已经倒闭。这时柳州市糖果二厂厂长江佩珍与助手们在中央一位主管经济的领导指导启发下，毅然决定开发难以假冒的高科技产品，并从糖果行业转向利润较高的制药行业，成立了金嗓子制药厂(咽喉片是与糖果行业最接近的产品)。以此转危为安，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。其成功的原因有很多，其中主要因素有： 三、讨论题： 1.目前我国商品大多供过于求，市场竞争日益激烈，金嗓子制药厂成功发展的实践带给我们哪些启示? 2.加入WTO后，我国医药业竞争会更加激烈，结合本案例的学习，谈谈我国医药界应如何应对? * * 一、案例背景资料 金嗓子喉宝，一种由广西金嗓子制药厂(原柳州市糖果二厂)利用中国中草药制成的保健咽喉糖含片，问世仅仅四五年，即从强手如云、竞争激烈的咽喉含片市场中脱颖而出。目前占据全国药店咽喉含片市场前列，畅销全国，年销售额近3亿元，并仍保持迅猛的发展趋势，产品知名度、美誉度名列同类产品前茅。 (一)根据市场潜在需求开发产品 1.产品研制 90年代初期和中期，咽喉片市场经过数十年的广告大战之后，各名牌均已确立统治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等已占有市场的大部分份额，新产品虽层出不穷，均未能撼动它们的统治地位，如流星般退出了市场或占据很小市场份额。然而，在市场研究中发现，咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，即中间型治疗保健产品。 由于环境污染加剧，空气质量的恶化，气候的变化无常，吸烟嗜酒者的增多，以及卡拉OK的全国流行，用嗓过度者日益增多，造成咽喉患者、咽喉不适者及口腔异味者，对咽喉治疗保健药的需求大增。 二、案例基本案情 对潜在消费者更进一步的研究表明，一种能短时间产生良好的抑制咽喉不适效果，治疗急性咽喉炎，较长时间保持作用的含片是大受欢迎的产品。于是，江佩珍厂长三到上海求援，找到了华东师范大学的王耀发教授，共同开发出了新产品——喉宝。 因此，一种含有多种中草药成分，能短时间对咽喉炎症产生强烈、良好效果，显效时间长和高附加值的咽喉含片根据市场需求而诞生了! 2、产品的命名与包装 当时，一般同类产品均称含片或喉片，在新产品推出上，若仍按旧的思维定势，在资金短缺、知名度为零、各方面条件无法与老牌药厂竞争的情况下，是无法打开市场并短时间成为名牌产品的。 二、案例基本案情 因此，在命名上，用“喉宝”区别于普通喉片，用“金嗓子”作为品牌名字，有直接强烈的功效暗示及美誉品牌作用。这样，金嗓子喉宝这个名字一诞生，便占据名字上的优势，与同类产品有明显的差别性。 包装上，针对同类产品一般用小塑料盒装，分量不足的特点，采用了l0片2包装(2盒l疗程)，用