第九章 品牌策略.pptVIP

第九章 品牌策略 本章學習目標 1. 瞭解品牌的意義與功能 2. 熟悉品牌權益 3. 瞭解品牌決策程序 4. 比較不同的品牌策略 5. 討論品牌管理 6. 討論品牌的法律問題 本章個案 路易威登(Louis Vuitton, LV)的品牌魅力 1.依據國際知名機構Interbrand的品牌調查估計，2005年路易威登(LV)品牌價值約160億美元，排名全球第18名。 LV品牌名稱是源於創始者的名字路易威登，1854路易威登在巴黎製作自己設計的皮箱，由於品質佳被法國皇后選用，同時也受到法國、埃及、俄羅斯、及西班牙皇室的喜愛。 2.目前除了日本人瘋狂LV包包外，上海白領女性也開始認為「有錢要買名牌，沒錢更要創造條件去買！」。購買名牌、享用名牌，也成為時下大陸女性上班族及年輕人生活享受之一。上海是大陸最時髦的城市，追逐名牌已成為上海女孩的「新生活運動」，LV的魅力已無法抵擋。 第一節 前言 品牌(brand)是產品的一部份，對企業而言，擁有知名的強勢品牌是非常重要的，因為知名的強勢品牌除了可以提昇企業之競爭力外，還可以提高競爭者進入市場之障礙。依據國際知名機構Interbrand的品牌調查，全球前十大品牌分別為：Coca-Cola、Microsoft、IBM、General Electric、Intel、Nokia、Disney、McDonald’s、Toyota及 Marlboro。  第二節 品牌的意義與功能 一、品牌的意義 品牌是一個名稱、字眼、符號、設計或是以上之組合，可以用來辨別廠商所出售的產品，並與競爭者之產品有所區別。包括： 1.可被說出來的部分 字母(IKEA)、單字、數字（7-eleven、3M）名稱等 2.無法被說出來的部分 品牌標誌(brand mark) ，如麥當勞金黃色的拱形M ； 顏色商標，如中國石油公司「紅、白、藍」顏色； 聲音商標及立體商標。 第二節 品牌的意義與功能 二、 品牌的功能 (一)品牌對消費者之利益 1.易於消費者辨識 2.對消費者比較有保障 (二)品牌對廠商之利益 1.吸引消費者重複購買 2.形成一種進入障礙 3.可以從事品牌延伸 第三節 品牌權益 一、定義 品牌權益(Brand Equity)是指某一品牌之名字與符號， 所產生出來的品牌資產(Brand assets)及品牌負債(Brand liabilities)，可以增加或減少產品或服務帶給企業本身或顧客之價值。 品牌權益 = 品牌資產 – 品牌負債 第三節 品牌權益 一般而言，具高度品牌權益的品牌，隱含有較高的品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、及品牌聯想(Brand association) 第三節 品牌權益 1.品牌忠誠度是指消費者會重覆購買同一品牌，面對其他競爭品牌之低價促銷活動時，也不會轉換購買其他品牌。品牌忠誠度產生之原因可能是：習慣性購買、滿意性購買、情感性購買、及承諾性購買。 第三節 品牌權益 2.品牌知名度：是指消費者心中想到某一種產品時，會馬上在腦中浮現的品牌。例如，想電視機，就會浮現SONY、Panasonic等品牌。想到籃球鞋，就會想到NIKE品牌。 第三節 品牌權益 3.品質認知：是指消費者對某一品牌產品，在品質上的一種整體評價，例如Benz及BMW的車具高品質及耐用。 第三節 品牌權益 4.品牌聯想：是指消費者對品牌會產生一些延伸性的聯想，例如看到VOLVO的車，消費者會聯想到安全；看到麥當勞會聯想到兒童、歡樂及乾淨；看到Disney會聯想到夢幻及快樂。 第四節 品牌決策 企業在從事品牌決策時，依序要考慮下列問題，如圖所示： 第五節 品牌策略 依據品牌及產品為既有或是新推出，可將品牌策略區分成： 1.品牌延伸(brand extension)2.產品線延伸(line extension)3.多品牌(multi-brands)4.新品牌(new brands) 1.品牌延伸(brand extension) 廠商在原有之品牌下，銷售其所生產之新商品時，也採用原來之品 牌名稱。例如，積架(Jaguar)汽車與賓士(Benz)汽車等著名廠商， 近年來採用品牌延伸策略，分別進入流行服飾及精品市場。 第五節 品牌策略 1.品牌延伸(brand extension) 第五節 品牌策略 2.產品線延伸(line extension)廠商在原有之商品及品牌情況下，推出不同口味、包裝、顏色、 重量、