5 品牌策略.pptVIP

品 牌 策 略 主讲：肖蕾 E-mail:xiaolei_729@126.com 1.品牌的定义 品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 2.品牌策略 品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。 《营销实战1》世界上响起SONY 索尼公司的原名叫东京电讯工程公司，因读起来比较拗口，在日本常被缩写东电公司。公司创始人圣田昭夫在一次对美国的访问中发现，公司名译成英文长达40个字母，过于累赘。于是圣田昭夫为公司改名，原则是：新名字的字母要少，最多不能超过5个；新名字要响亮，要在世界各国都易于辨认；公司名称和商标使用同一个名称；除此之外，公司不再要任何标志。按照既定的原则，圣田昭夫等人查了好几部字典，最后初步选出了一个拉丁词Sonus,意思是声音。 《营销实战1》世界上响起SONY的名字 他们又发现日本人都很喜欢借用英语中的俚语给人取绰号，有人把机灵的年轻人和聪明的小孩称为Sonny。 Sonny的读音清晰、响亮，寓意非常深，而且又与拉丁词Sonus相似。遗憾的是， Sonny一词常常被日本人读成Sonne，意思是丢钱。为此，他们巧妙地去掉一个中间字母，成了现在的SONY。经过改造后的SONY字母少，易读、易记；因为没有实际词义，不会引起误解；从词的演变过程来说，又有深刻的含义；再加上世界上大多数国家都是拼音文字，所以能够被不同语言的人们接受。就这样，SONY带着它的产品大步走向了世界。 《营销实战2》金利来品牌 在国内市场很有名气的金利来产品及商标，其最初的名字叫金狮。一次，金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生，将两条上等的金狮领带送给一个亲戚，结果亲戚很不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输、尽输，什么都输掉了。”原来，粤语的狮和输同音。曾先生彻夜难眠，绞尽脑汁想出了一个万全之策：将金狮的英文Goldlion用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把Gold意译为“金”，lion音译为“利来”，合称为金利来。这样，“输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称的稳定性，金利来这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。 3.品牌策略分类 个别品牌 统一品牌 分类品牌 3.1 个别品牌 个别品牌是指企业的不同产品采用不同的品牌。 这种策略主要在以下两种情况下使用： 一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略； 二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。 《营销实战3》菲利浦烟草公司的品牌策略 美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。 该公司从通用食品公司买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。 菲利浦·莫里斯公司的这一品牌策略获得巨大成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，并不知道在这些品牌背后的正是烟草大王——菲利浦·莫里斯公司。 《营销实战4》宝洁公司产品品牌策略 宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近１０个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达５０％以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。 3.2 统一品牌 统一品牌，是指一个企业无论其