第十一章 分销渠道策略.pptVIP

第十一章 分销渠道策略 内容提要 11.1 分销渠道概述 11.2 中间商 11.3 分销渠道的选择和管理 11.1 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 是指产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的路线、方式和环节。 生产者 → 中间商 → 消费者 （起点） （中间环节） （终点） 11.1 分销渠道概述 四、分销渠道的类型 1．按照企业的分销活动是否有中间商参与,可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 2．按照流通环节或层次的多少,可分为长渠道和短渠道。 3．间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道 长渠道和短渠道 短渠道和长渠道 直接（零层） 短 一层 适应性：生产资料中的“日用品”，尤其适合 鲜活、时令产品和易耗损变质产品 二层 长 三层 适应性：销售量大，货源分散，需求广泛的 产品，尤其适合生活消费品 宽渠道和窄渠道 五、分销渠道系统的发展 1．垂直渠道系统的发展 公司垂直渠道系统。 (2) 管理式垂直渠道系统。 (3) 契约式垂直渠道系统。 2．水平渠道系统的发展 3. 多渠道营销体系 11.3 分销渠道的选择和管理 一、影响分销渠道选择的因素 1．产品因素 (1) 产品单位价值。 (2) 产品的大小与重量。　 (3) 产品的耐腐性。　 (4) 产品的技术性和服务性。 (5) 产品的款式。 (6) 产品标准化程度。 (7) 企业开发的新产品。　　 11.3 分销渠道的选择和管理 2．市场因素 (1) 市场范围的大小 (2) 潜在顾客的地理分布情况 (3) 消费者的购买习惯 (4) 市场上竞争者使用分销渠道的情况 (5) 市场的其他特点 11.3 分销渠道的选择和管理 3．制造商自身的因素 (1) 制造商的声誉与资金 (2) 制造商自身的销售力量和销售经验 (3) 制造商对分销渠道的控制要求 (4) 制造商提供服务的态度和能力 4．国家政策法律规定　 二、选择分销渠道的策略 （一）分销渠道模式的选择 本地：生产者→消费者、 生产者→零售商→消费者 外地：生产者→批发商→零售商→消费者、 生产者→代理商→零售商→消费者 （二）中间商数目的选择 1、广泛性分销 ——密集分销 2、选择性分销 3、独家分销 (三)具体中间商的选择 1. 什么是窜货 在营销实践中，“越区销售”通常被称为“冲货”或“窜货”，其具体表现为渠道客户为了获取非正常的利润，以非厂商规定的价格向辖区之外的市场销售产品的行为。窜货的根本原因在于商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。渠道客户窜货的本质是对利益的无节制追求。 案例分析——哇哈哈的渠道管理 案例分析——哇哈哈的渠道管理 案例分析——哇哈哈的渠道管理 碳酸饮料系列 案例分析——哇哈哈的渠道管理 含乳饮料系列 案例分析——哇哈哈的渠道管理 果汁系列 HELLO-C系列 案例分析——哇哈哈的渠道管理 茶饮料系列 案例分析——哇哈哈的渠道管理 功能饮料系列 呦呦系列 案例分析——哇哈哈的渠道管理 果乳系列 案例分析——哇哈哈的渠道管理 哇哈哈营销渠道的形成—— 最初营销渠道的建立 主要通过国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品。因为他们发现，国有商业企业多年来形成较多的商业网点。较为正规的管理体制，同时消费者对国有商业企业有着相当程度的信赖。同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结账方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾。 * * 公司 徽标 制造商 中间商 顾客 制造商 中间商 仓库 运输 顾客 制造商 银行 银行 中间商 制造商 顾客 运输商 仓库 银行 中间商 运输商银行 顾客 制造商 广告公司 中间商 顾客 商流 物流 货币流 信息流 促销流 联系 融资 信息 风险利润 促销 配合 流通 物理分配 三、分销渠道的作用 11.1 分销渠道概述 生产者1 生产者2 生产者3 R1 R2 R