第十一章 品牌与包装策略.pptVIP

一般情况下，品牌是制造商的产品标记。制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费。 近年来，西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服装商店等都使用自己的品牌，有些著名商家（如美国的沃尔玛）经销的 90％商品都用自己的品牌。同时强有力的批发商中也有许多使用自己的品牌，增强对价格、供货时间等方面的控制能力。 ㈢ 品牌名称策略 企业决定其所有产品是使用一个品牌，还是不同产品分别使用不同品牌的过程，就是品牌名称决策。品牌名称策略大致有以下四种可能的选择： l．统一品牌 这有利于降低企业宣传介绍新产品的费用开支；有利于新产品进入市场；有利于显示企业整体实力，塑造企业形象。 ⒉个别品牌 采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不会因某种产品表现不佳而受到影响。 如宝洁公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。 ⒊分类品牌 企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品使用共同的品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象，有时即使在同一类产品中，由于品质等级的差异，不同的等级也要使用不同的品牌。 如娃哈哈集团，其纯净水用娃哈哈品牌，碳酸饮料用非常可乐品牌。 ⒋个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称．且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。 例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。 ㈣ 品牌再定位策略 一种品牌最初在市场上的定位是适宜的、成功的，但是到后来由于环境的变化。企业可能不得不对之重新定位。竞争者可能继企业品牌之后推出其品牌，并使企业的市场份额大大减小；顾客偏好也会转移，使对企业产品的需求减少；或者公司决定进入新的细分市场。为了维持企业的市场份额，保持企业竞争力，可以实施再定位策略。 如美国的七喜牌饮料，由可乐定位转向非可乐饮料定位。 ㈤ 品牌延伸策略 品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 例如海尔品牌在冰箱上获得成功之后，又利用这个品牌成功的推出了海尔牌的洗衣机、电视机、热水器、电脑等新产品。 品牌延伸策略的缺点： 如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象，一损俱损； 有悖消费心理，实行延伸会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位； 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。 市场营销精品课程课件 福建师范大学经济学院 《市场营销学》精品课程建设 第十一章 品牌与包装策略 本章重点： 品牌与商标的区别 品牌策略 包装的设计原则 第一节、品牌与商标的基本概念 一、 品牌的定义 ㈠品牌（Brand） 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，、或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。 品牌具有广泛的含义，它应该包括： 品牌名称 品牌标志 商标。 ㈡ 品牌的内容 品牌从本质上说，是传递一种信息。一个品牌能表达六层意思。 ⒈属性 一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。 ⒉利益 消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。 ⒊价值 品牌体现某制造商的某种价值。例如“高标准、精细化、零缺陷体现了“海尔”的服务价值。 ⒋文化 品牌可能附加和象征了一种文化，例如“海尔”体现了中国文化，对顾客忠诚、高效率、高品质。 ⒌个性 品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”。让人一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐的小伙伴。 ⒍使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的年龄、文化、个性，这对于公司细分市场、市场定位有很大帮助。 二、品牌的作用 ㈠品牌对营销者的重要作用 1．品牌有助于促进产品销售，树立企业形象 2．品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 3．品牌有利于约束企业的不良行为 4．品牌有助于扩大产品组合