第二章：品牌战略.pptVIP

* * * * * 第二章 品牌管理战略 第一章内容的回顾 课堂提问 1、第一章讲解了哪些主要内容？ 2、第一章的重点是什么？ 3、如何理解“品牌”？ 4、品牌的本质是什么？ 5、品牌营销解决哪些主要问题？ 本章的主要问题 品牌管理战略 1、品牌经营的历程 2、品牌化策略 3、公司的品牌结构 4、品牌营销与品牌战略 5、品牌管理战略的架构 一、品牌化经营的历程 品牌经营的历史可以追溯到商品社会的开始 品牌经营与品牌化经营不同 真正意义的品牌化经营开始于20世纪30年代 PG是品牌管理体制的开拓者 品牌理论研究开始于20世纪80年代 品牌资产理论的研究开始于20世纪90年代 在近30的时间中，品牌理论从品牌策略的一般性应用研究发展到今天的品牌战略管理：即将品牌管理最为企业战略的一个重要管理内容。 二、品牌化策略 品牌化策略 采用品牌 不采用品牌 制造商品牌 分销商品牌 个别品牌 家族品牌 二者结合 亚品牌 无亚品牌 个别品牌 家族品牌 二者结合 独家品牌 亚品牌 无亚品牌 产品联合 部件联合 联合品牌 三、公司的品牌结构 如：可口可乐、西门子、联想 美国在线－时代华纳 如：日野是丰田的子公司品牌。美国在线、时代华纳是美国在线－时代华纳公司的子公司品牌。 如：丰田公司的丰田、凌志属于家族品牌 如：宝洁的产品品牌、丰田下的各个产品品牌 如：联想的各个亚品牌、山城啤酒的装饰品牌 总公司品牌 子公司品牌 家族品牌 个别品牌 产品型号/规格 亚品牌 产品装饰品牌 如：一个卷烟品牌下的按产品规格所做的品牌分组。 1）总公司与子公司品牌： 一是总公司与子公司品牌相同。 二是部分产别与完全产别。 2）公司品牌与产品品牌： 一是完全统一。二是系列统一。 三是部分统一。四是完全分离。 3）产品品牌之间： 一是多种产品一个品牌。 二是多种统一，部分设置亚品牌。 三是使用不同品牌。 三、公司的品牌结构－关系 *