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(海量营销管理培训资料下载) 康乐佳品牌发展规划 关于品牌 品牌是什么？ 从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。 品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。 良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。 品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。 为什么要进行品牌运营？ 健身器材厂商或品牌在市场中寻求新的突破和机会点，转换营销模式，提升企业经营水平，强化品牌管理，提升和塑造新的企业/品牌形象，在一定程度在运营管理和市场方面对企业产生冲击和影响。新的竞争环境的产生要求康乐佳必须塑造新的企业和品牌形象，增强自身的竞争力。 从竞争层面分析，健身器材行业作为较成熟的行业，在经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使健身器材消费日益向品牌消费过渡； WTO的深入以及国内健身器材企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。康乐佳在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强康乐佳的竞争优势与竞争机会。 因此，强力提升康乐佳的品牌力具有重要的战略意义。 提升康乐佳品牌力的意义 康乐佳品牌发展规划的目的与原则 一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进康乐佳销售目标的有 效达成。 二、强力提升康乐佳品牌力，促进康乐佳 “从生产代工到品牌运营转型”的核心战略发展目标的达成。 以塑造康乐佳“国际化＆？”品牌形象为中心，全方位提升康乐佳品牌形象。 塑造康乐佳“国际化＆？”品牌形象的目的 来自ACNielsen的发现 产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力； 康乐佳的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象； “国际化＆？”在包容产品品质方面可直接、突出地支撑康乐佳产品品质形象。 塑造康乐佳“国际化＆？”品牌形象的逻辑演绎 因为“国际化＆？”品牌 代表了产品高品质 所以康乐佳产品 是高品质的 康乐佳是“国际化＆？”品牌 ““国际化＆？”给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！” --来自消费者的声音 康乐佳 在新形势下，康乐佳会面临来自竞争品牌和国内品牌的双重竞争，赋与康乐佳“国际化＆？”品牌形象可以有效地提升双重竞争力。 在中国塑造康乐佳““国际化＆？””品牌形象的意义 国 际 品 牌 国 内 品 牌 国 际 化 国 际 品 牌 国 内 品 牌 “国际化＆？”康乐佳 服务 “国际化＆？” （高品质） 如何进行康乐佳品牌发展规划与实施？ 我们的现状？ 我们的目标？ 如何达成？ 康乐佳品牌现状评估 “国际化＆？”康乐佳品牌内涵 界定与品牌发展目标的界定 解决方案（11-12年品牌发展规划） 一、康乐佳品牌现状评估 康乐佳品牌形象评估 康乐佳品牌发展评估 (一) 康乐佳品牌形象评估 定性评估 定量评估 定性评估—来自ACNielsen的定性研究发现 康乐佳的服务形象有无与伦比的优势； 康乐佳技术形象几乎空白，不是技术领先者； 康乐佳的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；（产品不差—用户；产品定位不清晰--非用户） 产品线长，选择面宽； ？？； 拟人化描述： ？？ 定量评估—Dentsu的反投射研究 基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品牌内涵。本分析基于CMMS2000消费者行为P-Map定位分析图进行投射研究。 品牌观 生活形态观 事业行为观 品牌形象内涵 消费观 康乐佳品牌形象评估--（定位分析） --忠诚者品牌观 --忠诚者消费观？ --忠诚者生活形态观？ --忠诚者事业行为观？ 总结—康乐佳品牌形象现状 ？ (二) 康乐佳品牌发展评估 区域市场发展评估 消费群体发展评估 康乐佳品牌发展评估—定位分析 --区域发展分析 --消费者发展分析（年龄） --消费者发展分析（教育） --消费者发展分析（家庭收入） 总结—康乐佳品牌发展现状 ？ 二、康乐佳品牌形象内涵的界定与2011-12年 康乐佳品牌发展目标界定 康乐佳与竞争品牌形象比较 康乐佳“国际化＆？”品牌形象内涵界