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公 共 关 系 学 第一章 公共关系导论 1.1 公共关系的概念 1.2 公共关系的基本要素和基本特征 1.3 公共关系的职能和原则 1.4 公共关系的研究对象及方法 1.5 公共关系的发展历程 1.1 公共关系的概念 课前思考： 什么是公共关系 案例1:“水门事件” 案例1:“水门事件” 在1972年的总统大选中，为了取得民主党内部竞选策略的情报，1972年6月17日，以美国共和党尼克松竞选班子的首席安全问题顾问詹姆斯·麦科德（James W. McCord, Jr.）为首的5人闯入位于华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室，在安装窃听器并偷拍有关文件时，当场被捕。 　　事件发生后尼克松曾一度竭力掩盖开脱，但在随后对这一案件的继续调查中，尼克松政府里的许多人被陆续揭发出来，并直接涉及到尼克松本人，从而引发了严重的宪法危机。 　　1973年10月特别检察官考克斯对总统尼克松的调查进入关键时刻，前者要求尼克松交出与水门事件有关的证据。 　　 20日，周六晚。尼克松下令，要求司法部长理查德森罢免考克斯的职务。但理查德森拒绝了总统的要求。随即辞职。司法部副部长拉克尔·肖斯接任司法部长后，也因拒绝罢免特别检察官而辞职。最后司法部的三号人物博克成为司法部代理部长，才答应罢免特别检察官。尼克松更动员FBI封锁特别检察官及司法长官、次长的办公室，宣布废除特别联邦检察局，把此案的调查权移回司法部。面对尼克松滥用行政权力来维护自己，招来国民严重指责。 　　10月31日，美国众议院决定由该院司法委员会负责调查、搜集尼克松的罪证，为弹劾尼克松作准备。1974年6月25日，司法委员会决定公布与弹劾尼克松有关的全部证据。7月底，司法委员会陆续通过了三项弹劾尼克松的条款。尼克松于8月8日11点35分致信国务卿基辛格宣布将于次日辞职，从而成为美国历史上首位辞职的总统。 尼克松在《尼克松回忆录》中，详细介绍了导致他被国会弹劾的“水门事件”经过，并坦陈：“这是公共关系的失策。”有公关专家就此事件评论：在处理这一事件的法律和政治问题时，明显地表现出对公关工作的一无所知，一味将掩盖真相视为公关手段，根本没有认识到公共关系必须以坦率而诚实的态度处理解决任何问题。 案例2： 2005年的冬天，美国天王巨星迈克尔·杰克逊面临一场危险的指控，这位古怪、神乎其神的流行巨星被指控在加利福尼亚梦幻岛农场对与其同寝的孩童进行性骚扰，此案由地方陪审团负责审理…… 6个月后，全世界都听到一个令人惊讶的裁决，迈克尔·杰克逊在所有指控中都被宣告无罪。 “我允许这个家庭住进我的家是因为他们告诉我他们的儿子罹患癌症，并且需要我的帮助……这个事件给我的家庭、我的孩子和我自己带来了一场噩梦。我绝不会再将自己置身于如此敏感的位置上了……希望大家能够保持一颗宽容的心让我在法庭上受到公正的裁决。我像其他美国公民一样应该得到一个公正的审判。真相大白之后我将会被宣告无罪！” ——Michael’s Video Statement 公共关系的辉煌 21世纪的第一个十年，公共关系作为一个领域在数量上和方向上都经历了极其迅速的成长。 美国劳动统计局资料显示，仅在美国，公共关系是一个拥有数十亿美元资产的领域，专业人员数量达15.8万人。 大约250所美国大学和学院以及更多的海外大学都提供公共关系序列课程。美国四年制的大学或学院招收的公共关系本科生保守估计已经超过20000人次。绝大多数新闻学院专业中，公共关系序列课程在招生中排第一或第二位。 2005年，美国公共关系协会理事会和Harris Interactive（哈里斯互动公司）的一项研究对全球1000强企业的总监关于公共关系的意见进行了评估，他们中84%的人感觉到公共关系在企业发展中具有不可替代的作用。 1.1.1公共关系（Public Relations）的定义 (1)管理职能论 卡特利普和森特：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。” 国际公共协会：公共关系是一种管理职能，它具有连续性和计划性。 (2)传播沟通论 英国学者弗兰克·杰夫金斯：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” （3）社会关系论 普林斯顿大学蔡尔兹：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。” （4）塑造形象论 社科院明安香：“公共