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媒 介 广 告 管 理 本章要求 了解媒介广告管理的基本原则 掌握媒介广告管理的基础指标 熟悉媒介广告管理的核心模型 广告经营评估系统 内容管理基础指标 目前媒介广告服务往往是根据购买行为和媒体消费的资 料，帮助客户识别、选择传达广告信息的载具。 为达到上述目标，通常采用以下途径：将购买行为的数 据与媒体调查的数据合并。 《电视媒体广告经营》夏洪波、洪艳 北京大学出版社 《报纸分类广告经营管理 》陈雨 谷虹 南方日报出版社 * Chapter6 为什么北京青年报 发行量不如法制晚报， 但是广告收入 高于法制晚报数倍？ 为什么互联网广告只 有数十亿元人民币， 却严重威胁 传统媒体广告收入呢？ 如果你是企业公关总监 你关心互联网舆论哪些 数据呢？如何建立模型？ 如果你是企业广告总监 你关心互联网广告哪些 数据呢？如何建立模型？ 广告经营评估系统 广告经营评估系统 样本A 样本B 购买行为数据 媒介习惯数据 媒介计划 广告经营评估系统 同源数据可以使媒介为广告客户提供相应的购买行为和媒介消费两方面调查的资料，以帮助客户制定切实有效的媒介计划。 固定样本组 媒介 客 户 消 费 者 信息反馈 信息反馈 调整营销策略 调整媒体计划 影响购买行为 媒体消费的资料 购买行为的资料 广告经营评估系统 THIS IS ·受众规模 596 第1财经 117 20:00 - 21:40 136 东方电视台新闻娱乐频道 227 19:00 - 22:00 208 上海电视台生活时尚频道 131 19:00 - 21:55 129 上海电视台电视剧频道 68 21:40 - 22:25 74 19:10 - 19:55 95 上海电视台新闻综合频道 YOU CAN GET ·品牌形象重叠度 购买小汽车是一件 很遥远的事 只用试用过的产品 虽然有很多东西还买不起， 但只要努力，总有一天会得到 只要家里的东西还能用 ， 就不要换新的 不喜欢吃西餐 会购买在广告中 出现过的产品 参加抽奖活动总能让人兴奋不已 更愿意购买含有 高科技的产品 只要商品能满足基本 需求，就会买 付钱后，拿到商 品的感觉很好 想尝试新的 高科技产品 大家都有的商品，最好自己也有 买东西时，希望得到 别人的评价 暂时用不上，将来能用 上的东西也会买 好玩的东西就买，不要 考虑它是否实用 18-35岁 男性 40岁 以上 自己感觉好的东西就买 ， 不要顾他人的想法 购物时，会比较同 类产品的价格 18－35岁 女性 整 合 计 划 执 行 评 估 制约和不可控的影响 对受众和市场的影响力 YOU I ·接触点管理 YOU I ·接触点管理 形象 接触点 推广 接触点 执行 接触点 效果 接触点 渠道 接触点 媒介广告 接触点整合管理 YOU I ·代理体制 刊例价格管理 媒介增值服务 内容互动体制 广告代理 代理公司数量 YOU I ·自营体制 刊例价格管理 媒介增值服务 内容互动体制 广告代理 蚂蚁雄兵 媒介广告管理的蜂窝模型 媒介 广告管理 受众集中度 品牌形象 重叠度 自营和代理 接触点管理 最有竞争力的广告价格 受众规模 第一层面 “这就是媒介 - This is 第二层面 “客户能够得到 You can get 第三层面 “媒介和客户“ You I 数据来源：CTR市场研究 CNRS 传统媒体广告的增量发展比较困难，需要重视从增量拓展向存量增值开发的转型。 单位：分钟/天 媒介广告经营?增值服务 美国最大的B2B（企业对企业）里德商业信息集团出版商为制造业、电子业等行业提供100多种B2B出版物，该集团首席执行官Tad Smith先生初步估计该集团2006年40%左右的增值服务来自于对已有读者和信息的深开发。 媒介广告经营?增值服务 麦里迪斯集团2006年依托印刷媒体的读者优势，强化网站的建设，现在每月已有500万的用户浏览网站，同时通过提供手机媒体内容、博客、论坛等形式加强与读者的互动。该集团还结合《父母》、《婴儿》、《孩子》等杂志创办了网络亲子关系平台P，每月有110万不同的读者浏览网站。通过这个平台与印刷媒体的互动，麦里迪斯集团已经占领了95%的美国新父母市场。 媒介广告经营?增值服务 直投广告 数据库营销 本地搜索 黄页业务 线下整合 媒介广告经营?增值服务 整体上来看，内容平台与经营平台的分离日益明显，经营平台本身逐渐具有生命力，而不是依赖于内容平台。 建议阅读 * *