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广告效果研究 第六章 广告社会效果测评 第一节 测评内容 第二节 测评原则 第三节 测评方法 第一节 测评内容 广告社会效果：广告对整个社会的文化、伦理道德、价值趋向等方面的影响。 讨论：你如何看待广告的社会效果？ 正方：利大于弊 反方：弊大于利 一、广告的社会效果 为何备受关注？ 广告的影响力 广告的影响层面 政治；经济；文化 广告功能的变迁 告知-说服-诱导-沟通 中国人平均接触传统媒介（广播、电视、报纸）的时间大约人均4小时左右。 美国历史学家大卫·波特曾指出：现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的学校相匹敌，广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。 广告社会效果与公信力状况的调查—华中科技大学 老百姓看广告信息的一般反应：“偶尔看看”比例高达60.2%，“经常看看”比例为28.6%，而选择“赶紧离开”的比例为3.1%，“说不清”的比例则为7.0%。 人们看广告逐渐开始偏离或者消淡商业诉求，而是朝艺术性等多元化方向发生偏移，51.0%的被访者观看广告是为了“获取有效商品信息”，20.5%的被访者选择“打发时间”，19.8%的被访者是为了“享受乐趣”。 广告成百姓购物指南 电视机的知名品牌有好多种，老百姓凭什么要掏钱购买某个品牌？很多人都会想当然地认为应该是“亲戚朋友推荐”作为首选因素。但是出乎意料：“媒体广告信息”却以36.9%排在诱使购买行为的首位。其次，才是亲戚朋友推荐，占31.4%；产品自带说明，占16.8%；导购员介绍，占9.6%。 广告与社会文化 广告对文化的传播主体——大众传媒的发展具有促进作用。 广告可以丰富人们的文化生活。 “广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”——戈公振，1927。 案例：贝纳通的广告运动 贝纳通的广告特色 首先，贝纳通广告运动表现着品牌独特的广告理念：广告不再是产品的橱窗，简单地展现品牌；也不再是极力，尽管可能巧妙地渗透购买潜台词的营销工具；更不再是广告人常用来营造脱离现实的理想状态的造梦机器，而是一种时代的表述，或者说是一种现实的表述。 其次，贝纳通张扬着社区公民的使命意义。 再次，贝纳通的广告表现方式常常出人意料。“我摄影，而不是卖衣服。” 思 考 “你不得不要拿勇气来犯错误。我们每做的一件事情都是激情和勇气的产物。不犯错误的蚊子永远是蚊子，犯了错误的英雄仍然是英雄。” 李?克劳说：无论制作任何广告，你都面临两种选择：如果你想默默无闻，无毒无害而且无聊，那么你便无责任可言。相反，若是创造者想要提高制作水平，力求被人瞩目，你就必须把自己置于被人指责为不负责任，背叛潮流，或是一些更加刺耳言词的危险之中。 二、广告带来的社会问题 1、广告带来消费主义倾向 广告刺激欲望，制造虚假的满足，从而引发享乐主义的社会心理。 2、广告制造象征性观念 菲利普·科特勒提出的消费行为三阶段：量的消费；质的消费；感性消费阶段 炫耀性消费 所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。 炫耀性消费这个概念是美国19世纪末20世纪初制度经济学家凡勃伦在1899年出版的成名作《有闲阶级论》一书中提出的。作为经济学中制度学派的创始人，凡勃伦对先富起来的资产阶级持批判和嘲讽的态度。他认为，这些人有了钱以后从显示自己的优越和荣誉的心理出发，从事浪费性消费，这就是炫耀性消费。他还以这个阶级如何在服装上争奇斗胜，借此炫耀自己的财富和地位来说明这一点。凡勃伦对炫耀性消费是否定的。这体现了他对资本主义制度的批判。 2001年德国企业家沃夫冈·拉茨勒写了一本名为《奢侈带来富足》的书。这本书被称为“风靡欧洲的奢侈宣言”，荣登德国《明镜》周刊的畅销书榜首。拉茨勒认为，少数富人放弃炫耀性消费并不能消除世界的贫困。炫耀性商品（奢侈品）的生产和消费对社会发展有积极的作用。它集中了最先进的技术，最和谐的产品美学，个性化和人性化的品质内涵。它能刺激创新，创造工作机会，塑造品位和风格。总之，只有肯定炫耀性消费才能增加社会财富，使更多的人生活更好。 3、广告制造文化偏见 广告本身就是一种偏见，而且它在不断制造偏见，因为只有制造偏见，它才能显示它的独特性，显示产品或服务与众不同的一面，因为偏见从根本上说就是对群体的分类，是一个群体对另一个群体的排斥。 广告对女性群体的偏见 英国广告中的女性形象两大类：“广告以两种方式描述女性，并试图向她们推销产品：第一种是将女性当作性对象，主要向男性推销产品，如汽车、摩托车等广告。第二种，是性别上的墨守成规的成见。——怀特，《公司广告运作》 广告对其他群体的歧视 4、广告使社会文化趋向庸俗 不健康的性暗示 缺乏创意的恶俗广告 虚假广告