第八章——促销策略.pptVIP

第8章 促销策略 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略 8.1 促销与促销组合 一、促销的含义 促销是促进产品销售的简称。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销具有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销 二、促销的作用 (1)传递信息，强化认知。 (2)突出特点，诱导需求。 (3)指导消费，扩大销售。 (4)滋生偏爱，稳定销售。 三、促销的主要方式 依据促销过程所用的手段区分，促销又可分为： (1)人员促销：推销人员深入中间商或消费者、用户，通过直接推荐、介绍，促动顾客。 (2)广告：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向受众传递有关信息，以引导其行为。 (3)公共关系（public relations）：帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立形象。 (4)销售推广（Sales Promotion）：能够迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。 四、促销组合及促销策略 所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。 因此，促销策略也称促销组合策略。 四、促销组合及促销策略 影响促销组合和促销策略制定的因素 1．促销目标 2．产品因素 3．市场条件 4．促销预算 8.2 人员推销策略 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。 二、推销人员的素质 推销人员一般应具备如下素质： 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟 三、推销人员的甄选与培训 1、推销人员的甄选 推销人员的来源 甄选推销员的方法 2、推销人员的培训 讲授培训 模拟培训 实践培训 四、人员推销的形式、对象与策略 （一）人员推销的基本形式 1、上门推销 上门推销是最常见的人员推销形式。这种推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。此种形式是一种积极主动的、名副其实的“正宗”推销形式。 2、柜台推销 又称门市推销，柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。适合于零星小商品，贵重商品和容易损坏的商品推销。 3、会议推销 这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额大，推销效果较好。 （二）人员推销的推销对象 1、向消费者推销。 2、向生产用户推销。 3、向中间商推销。 （三）人员推销的基本策略 1、试探性策略 刺激—反应策略 2、针对性策略 配方—成交策略 3、诱导性策略 诱发—满足策略 五、推销人员的奖励 1、单纯薪金制 具体说来就是：职务工资＋岗位工资＋工龄工资。 2、单纯佣金制 单纯佣金制的具体形式又有单一佣金和多重佣金（累退制和累进制）、直接佣金和预提佣金之分。 3、混合奖励制 混合奖酬的常用形式有：薪金＋佣金；薪金＋分红奖励；佣金＋分红奖励；薪金＋佣金＋分红奖励；薪金＋佣金＋分红奖励＋期权。 4、特别奖励 特别奖励的具体形式有业绩特别奖、销售竞赛奖等。 六、推销人员的考核与评价 为加强对推销人员的管理，企业必须对推销人员的工作业绩进行科学而合理的考核与评估。 推销人员业绩考评结果既可作为分配报酬的依据，又可作为企业人事决策的重要参考指标。 1、考评资料的收集 途径： 推销人员销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 2、考评标准的建立 绩效考评标准的确定，既要遵循基本标准的一致性，又要坚持推销人员在工作环境、区域市场拓展潜力等方面的差异性，不能一概而论。 绩效考核的总标准应与销售增长、利润增加和企业发展目标相一致。 推销人员绩效考核指标主要有两类： 基于成果的考核 基于行为的考核 8.3 广告策略 一、广告的概念与种类 广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。 广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式，是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 一、广告的概念与种类 广告根据不同的划分标准，有不同的种类： –根据广告的内容和目的划分，可将广告分为商品广告和企业广告； –根据广告传播的区