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第七章 广告媒体策划 第一节 广告媒体概述 一、传播媒体的发展进程 人类传播活动划分为以下几个发展阶段： 1.口语传播时代 2.文字传播时代 3.印刷传播时代 4.电子传播时代 5.数字传播时代 二、广告媒体的种类及特征比较 ? 广告媒体有传统广告媒体和新广告媒体。 传统广告媒体主要包括：印刷广告媒体、电波广告媒体等大众媒体和户外广告媒体等小众媒体。 新媒体，主要包括互联网和移动通信工具等。新媒体是相对旧媒体的特征而言的。一般说来，可以把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。 大英电信公司的鸡蛋广告 英国人喜欢吃鸡蛋。英国广告设计家因此而想出一个点子：在鸡蛋上做广告。 1994年3月底至4月初，上市的1300万个鸡蛋壳上便出现了这样一句广告词：“睁开双眼瞧一瞧，大英电信日间电话收费少。”英国最大的电话公司——大英电信公司仅花5700美元就做成了这一广告。 CBS的鸡蛋广告计划 为了推销自己的节目、吸引观众眼球，美国哥伦比亚广播公司（CBS）从2006年9月在3500多万只鸡蛋上刻上CBS的标志以及部分节目的宣传口号。这些鸡蛋将从超市里走进美国千家万户，从而帮助CBS深入观众内心，让观众对CBS留下深刻印象。 ?那时正是秋季电收视的黄金季节。 为吸引早餐吃鸡蛋的人，CBS为很多栏目准备了许多吸引眼球的短语，例如， “犯罪现场调查：在CBS参与破案”、“令人惊叹的比赛：在CBS争夺胜利”、“课堂：CBS的一流喜剧片”、“鲨鱼：经久不衰的戏剧”。此外，“付出欢笑”、“搞怪天地”这些标语也随时可见，用来帮助观众在2006年到2007年轻松决定周一晚上该看什么电视节目。?? （一）四大传统媒体 1）纯平面视觉，表现力较逊色，偏向理性； 2）非强制性收受，干扰度高； 3）顺时性、时效性强； 4）可信度较高； 5）较经济，能较灵活地配合促销 2.杂志 1）针对性较强、读者群较稳定； 2）有较强表现力和接触深度； 3）具有较高的重复阅读率和传阅性； 4）信息生产周期长，广告安排灵活性较差。 其主动参与性是四大传统媒体中最高的；其表现力在印刷媒体中最强，是较适合用来做深度传播的媒体；是四大传统媒体中信息生产周期最长的媒体。 3.广播 1906年圣诞节，新英格兰海岸附近的人们听到了人类历史上的第—声广播。20世纪20年代，最早的一批广播电台在欧洲出现。20世纪20年代末30年代初，无线电广播发展迅速，因其新奇的节目、明星主持人和快捷的新闻而吸引了大量的听众和巨额的广告，迅速成为和报纸、通讯社分庭抗礼的新大众媒体。 广播 1）简便迅捷、时效性强； 2）覆盖面广、受众广泛、费用低廉； 3）更具想像张力、情绪感染力； 4）信息稍纵即逝，保存性差。 4.电视 1926年，英国人贝尔德成功地完成了电视画面的播送及接受试验。1927年，他通过电话线成功地实现厂从伦敦至格斯拉哥的电视画面传送，1928年，他又成功地利用无线短波，将图像从伦敦送到了纽约。贝尔德被誉为“电视之父”。1929年，英国广播公司(BBC)就开始电视试播，使用的是贝尔德发明的机械电视，开始播出的是无声图像。1930年，BBC播出了第一个声像俱全的电视节目。1936年，BBC在伦敦以北6英里处的亚历山大宫建立了世界上第一座电视台。1950年代出现了“彩色电视制式”，彩色电视面世。1960年代，通讯卫星的发射和应用，打破了广播、电视等传播的时空限制。 电视 1）同时具备影像、声音、动作和色彩； 2）具强制性，具有较高的同时注目率； 3）覆盖率高、速度快、适应性强； 4）具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力； 5）制作过程复杂，制作和播出费用高； 6）传递信息少，属瞬时广告。 （二）新媒体 新媒体具有以下特征： 第一，是一种以个性为指向的分众媒体，传播模式是“窄播”； 第二，是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体； 第三，是一种复合媒体(多媒体)； 第四，是一种跨越国界的全球化媒体。 互联网的起源是美国国防部在1969年创办的一项工程，名叫阿帕计算机网(ARPAnet)，开始用4台计算机互联试验，到1977年网络节点达57个．连接各类计算机100多台。 据全球性传媒服务公司ZenithOptimedia日前公布的一份报告显示，互联网将于2008年超越广播，成为全球第四大广告媒体。 传播学者做过研究，一种电子传媒从投入使用到拥有5000万用户所需要的时间，广播38年，电视13年，有线电视10年，而互联网仅5年!种种数据都指向一个事实：互联网将人类社会带入数字传播的新时代。 CNNIC发布《第23次中国互联网络发展状况统计报告》（2009年1月13日?）???????? 中国