第九章 广告效果的测定.pptVIP

第九章 广告效果的测定 第一节 广告效果的含义及特点 一、广告效果的含义 二、广告效果的类别 三、广告效果的特性 四、广告效果测定的意义 一、广告效果的含义 从总体上看，广告效果有狭义和广义之分。 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益， 即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告 带来的销售效果。 广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现 程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接 的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和 社会效益等。 二、广告效果的类别 ●按涵盖内容和影响范围来划分 ●按产生效果的时间关系来划分 ●按对消费者的影响程度和表现来划分 ●按涵盖内容和影响范围来划分 --广告的销售效果：也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。 --广告的传播效果：也称为广告本身效果或心理效果。是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。 --广告的社会效果：是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。 ●按产生效果的时间关系来划分 --即时效果：广告发布后，很快就能产生效果。 --近期效果：广告发布后在较短的时间内产生的效果。 --长期效果：指广告在消费者心中所产生的长远影响。 ●按对消费者的影响程度和表现来划分 --到达效果：即广告媒体覆盖率的有关指标的测评。 --认知效果：主要测定和分析广告实施后给予消费者的印象深浅、记忆程度等。 --心理变化效果：主要测评消费者的心理变化过程中的各项指标（如知晓率、理解率、喜爱度、购买欲望等。） --促进购买效果：指消费者购买商品、接受服务或响 应广告的诉求所采取的有关行为。 三、广告效果的特性 ●时间推移性 ●效果累积性 ●间接效果性 ●效果复合性 ●竞争性 四、广告效果测定的意义 ●有利于加强广告目标管理 ●有利于筹划广告策略创新 ●有利于增强企业广告意识 第二节 广告传播效果的测定 一、对广告传播效果测定的理解 二、广告表现效果的测定 三、媒体接触效果的测定 四、心理变化效果的测定 一、对广告传播效果测定的理解 对广告接触消费者后所引起的变化和产 生的影响大小进行考察评估，就是广告传 播效果的测定。 测定广告传播效果，主要是对广告“认 知效果”和广告“心理变化效果”的评定。 二、广告表现效果的测定 ●广告作品的测评内容 --广告主题：是否鲜明、突出，诉求有力、针对性强 --广告创意：对表现广告主题的构思进行检测 --广告完成稿：是已经设计制作完成，但未进行媒体投放阶段的广告样品。 ●广告作品的测评方法 --选好参评测试人员 --意见反映测试 --室内测定，包括节目测验、广告测验 三、媒体接触效果的测定 ●广告媒体组合测评 --广告媒体选择是否正确，能否增加总效果（GRP），形成合力，是否被所有的目标 消费者接触到； --不同媒体的传播优势是否得到互补，重点媒体与辅助媒体的搭配是否合理； --媒体覆盖影响力的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致； --媒体的一些主要指标如阅读率、视听率近期有无变化； --媒体组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本； --所选择的媒体是否符合目标消费者的使用接触习惯，及其产生的影响力大小； --是否考虑了竞争对手的媒体组合情况，本媒体组合是否有竞争力。 ●不同媒体的测定要素和方法 ---印刷媒体，包括三个方面： 一是发行范围和份数； 二是受众成分即读者对象； 三是阅读状况。 测定阅读状况，可以通过三项指标表明： ▲注目率。读者接触过某广告的百分比。 接触过广告的人数/阅读报纸的读者人数×100% ▲阅读率。读者借助测试广告的某些信息如厂名、商标等，能够进一步认识该广告的标题、插图等，但不知道更详细的内容的人数所占的比例。 ▲精读率。认真看了广告并能记得广告中一半以上内容的读者人数所占的百分比。 广告阅读效率=（报刊阅读人数×每类读者的百分比）/所付出的广告费用 --电子媒体 ▲视听率。视听率是拥有电视机、收音机的个人或家庭在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占的比率。 目前电视方面的收视率调查主要有： 日记式调查法、电话调查法、机械调查法 ▲认知率。难度大，目前尚在探索过程中。 四、心理变化效果的测定 （一）消费者心理变化的阶梯 （二）AIDMA模式 （三）DAGMAR模式 （四）调查方法 （一）消费者心理变化的阶梯 在广告效果的各个阶段中，“心理变化”被视为“认识” 和“行动”之间的中间环节。从未知-知