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第六章 网络广告 * * 案 例 引 导 美味先下手为强――肯德基网络广告 案 例 引 导 美味先下手为强――肯德基网络广告 学 习 要 点 网络广告的概念、传播方式及特点 网络广告的主要形式 网络广告效果测量（相关术语）及定价模式 网络广告的营销管理过程 6.1 网络广告概述 6.1.1 网络广告的产生 1. 网络广告的发展状况 图6-1 美国网络广告市场规模 2. 网络广告在我国的发展 图6-2 中国网络广告规模 6.1.2 网络广告的传播方式和特点 1. 网络广告的传播方式 三个主体：广告主、广告受众、网络 （图6-4 网络广告传播方式） 横幅广告 个性化网站定制 目标站点 认 知 承 诺 探 索 2Is 2Is 点击条幅广告 个性化界面定制 无缝网络体验 6.1.2 网络广告的传播方式和特点 6.1.2 网络广告的传播方式和特点 2. 网络广告的特点 （1）可定向性和交互性 （2）信息量大 （3）灵活便捷性 （4）成本低 （5）形式丰富，感观性强 （6）传播范围广 （7）受众数量可准确统计 （8）计价方法更为科学 6.2.1 网络广告的分类方法 网络广告的分类方法 （1）多种分类方法，没有统一 （2）美国网络广告署的分类（IAB：Internet Advertising Bureau） 6.2 网络广告的主要形式 6.2.2 网络广告的主要形式 企业站点/主页（Website Homepage） 按钮广告（Button） 横幅广告/旗帜广告（Banner） 插播式广告（Interstitials） 弹出式广告 弹入式广告 过渡式插入广告 智能插播式广告 6.2.2 网络广告的主要形式 5. 分类广告（Classifies listings） 6. 电子邮件广告（Email） 7. 关键词广告（Key Words Ads） 8. 文字链接广告（Text link） 9. 浮动广告（Floating icon） 10. 赞助式广告（Sponsorship） 11. 其他：互动游戏式广告、画中画广告。。。 按钮广告 按钮广告 横幅广告 浮动广告 文字链接广告 （几种不同的网络广告形式） 6.2.2 网络广告的主要形式 弹出式广告 弹出式广告 6.2.2 网络广告的主要形式 分类广告 6.2.2 网络广告的主要形式 关键词广告 6.2.2 网络广告的主要形式 赞助式广告 赞助式广告 6.2.2 网络广告的主要形式 6.3.1 网络广告效果测量 广告浏览（Ad View） 页面浏览（Page View） 广告点击（Ad Click） 点进率/点击率（Click-through Rate, Ad Click Rate） 点击（Hit） 印象（Impression） 6.3 网络广告测量和定价 6.3.1 网络广告效果测量 访问（Visit） 重复访问数量（Return Visits） 重复访问者（Repeat Visits） 独立用户数（Unique users） 流量（Traffic） 送达（Reach） 6.3.2 网络广告定价模式 每次行动成本CPA（Cost-per-Action） 根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式 2. 每次点击成本CPC（Cost-per-Click） 根据广告被点击的次数收费 千次印象成本CPM（Cost per Thousand Impressions） 网络广告每显示1000次（印象）的费用，最常用的网络广告定价模式 每次交易成本CPO（Cost-per-Order） 也称为Cost-per-transaction，根据每个订单/每次交易来收费的方式 6.3.2 网络广告定价模式 定向用户的千次印象成本CPTM（Cost per Target Thousand Impressions） 定向（Targeting）:对受众的筛选和过滤 网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的 固定费用（Fixed Cost） 类似于场地租赁费用，即是指按照广告在某一媒体的播放时间计费，如包月费用、包年费用，和广告被点击和浏览的