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第三章 网络广告调查与策划 广告运作流程 调查---广告运作的起点 策划---广告运作的核心 表现---广告作品形成环节 发布---广告计划实施环节 效果测定---广告效果检查环节  一、网络广告调查的内容 1、市场环境 2、产品情况 3、网民情况 4、广告主情况 5、网站 1、市场环境调查 （1）政治法律环境 广告策划必须在相关法律法规允许的范围内开展。如，中国《广告法》明确规定，广告中不得使用国家领导人形象、国旗、国歌、国徽等标志。 1、市场环境调查 （2）经济环境 首先要了解国家的经济发展水平，这决定了消费水平。 其次要了解消费者的收入水平，它是影响消费需求和消费结构的重要因素。 1、市场环境调查 (3)社会文化环境 社会文化环境是在特定的社会地位和文化背景下长期形成的生活方式、行为准则和价值观念。 文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着广告对象对广告的接受和理解。 许多观众认为：“争斗中‘中国人’毫无还手之力，龙的形象被击败，让人觉得耐克公司没有尊重中国人，更是对中华民族象征的一种侮辱。”广告专家也提出“广告带有文化歧视”。 对此，耐克公司发表声明称：耐克希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前，并没有没有侮辱的意思。他们希望大家能理解广告的原始创意。 最终结果： 国家广电总局发出停播通知，认为该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。 该广告在2003年12月刊登后，遭到中国消费者的抗议。 最终结果： 后来刊登广告的媒体《汽车之友》杂志、代理广告公司和丰田汽车停止广告投放，并向消费者道歉，了结了一场风波。 2004年9月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。 画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点…… 这则广告却在网上掀起了轩然大波，多数网民认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。 裸体身躯比喻崎岖的道路，水珠比喻宝马汽车，表达驾驶宝马无论怎样的道路都能享受到驾驶的乐趣。 在嘎纳获奖的广告，因文化的差异以涉嫌色情的理由被停播。 1、市场环境调查 (4)自然、地理环境 气候、地区差异能够造成的产品营销策略的差别。如露华浓的彩妆化妆品在中国推广时发现，同样的产品在中国不同地区销售存在很大差异。 1、市场环境调查 (5)市场竞争环境 产品所处的行业环境、同类产品的竞争、营销方式的竞争等。了解竞争环境，做到扬长避短。 2、产品情况调查 （1）产品基础情报 产品生产流程与技术、产品结构与外观、产品系列、产品类别、产品功能与利益、产品服务、产品价格等等。 2、产品情况调查 （2）产品生命周期的分析 导入期：广告费投入最大，广告的作用是打开 知名度； 成长期：广告投入稍稍减少； 成熟期：广告投入再度增加，广告作用是“差别 化战略” ； 衰退期：广告投入逐步减少，广告作用是减少 损失，为新产品上市打下基础。 2、产品情况调查 （3）品牌形象分析 品牌分析包括消费者看到品牌产生的联想，是否能够识别品牌，品牌偏爱程度如何。 建立品牌必须使产品在顾客心中留下正面的形象。 3、网民情况调查 (1) 网民统计资料 目标市场的人口总数、性别、年龄、职业、收人、婚姻状况、家庭人口等。 (2)个性特征 个性特征包括网民的人格特征、性格、自我概念、生活方式、兴趣爱好、消费习惯等方面。 帮助确立网络广告的诉求对象和诉求重点。 3、网民情况调查 （3）家庭情况分析 家庭生命周期、家庭文化素养与社会地位以及家庭构成的不同都会导致消费行为的差别。 以家庭生命周期为例，市场营销学将家庭生命周期分为6个阶段：单身、新婚、满巢1、满巢2、空巢和丧偶独居。年龄相同的消费者处在不同的阶段，其消费行为也会迥然不同，比如丁克家庭和满巢家庭生活方式、消费方式、消费结构都存在较大差别。 3、网民情况调查 （4）社会地位与社会角色 消费者通常会选择与自己的社会地位和角色相匹配的产品，反过来，产品也有可能成为社会地位和角色的象征。 比如“劳斯莱斯”轿车象征皇家地位；“卡迪拉克” 象征事业有成；“法拉利”象征时尚运动。 3、网民情况调查 （5）相关群体 群体会产生相近或相同的消费特征，使处在群体中的个人会受到群体的