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现代广告学 第一章 广告学的基本概念 1.1 现代广告学的研究对象 1.2 广告的基本特点 1.3 现代广告的基本分类 1.4 现代广告的作用 1.5 影响现代广告的发展因素 1.1 现代广告学的研究对象 狭义广告的本质：具有投入与产出特征的 经济现象。（理解其意义并树立学科自信） 广义广告还包括软广告、公益广告等 2.广告的研究对象 3W2H 对谁广告whom？广告什么what？ 何时广告when？怎么广告how？ 如何管理how？ 3.现代广告学的理论基础 广告首先涉及的是市场问题—定位、说服 广告涉及表现—创意（中心）、CIS等 广告涉及传播问题—整合、传播等 广告涉及管理问题—目标、计划、控制等 1.2 现代广告的基本特点 广告的定义 AMA： 侧重明确广告主 哈佛管理丛书： 侧重有效说服 辞海：侧重有效传播 我们认为：广告是以盈利为目的的广告主，付费、通过大众传媒所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的促销或信息传播活动。 2. 广告的九大基本特点（要求） 广告是一种投入与产出的经济活动 产出什么? D.Ogilvy 品牌形象论 产出评价？EFFIE的市场标准、A.C.Nilson 广告必须有明确的广告主 广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、组织或个人 便于放心购买、追究责任 企业名称与品牌名称一致一定是好事吗？ 广告要投入费用 广告费是不变成本，成功广告会使商品的边际成本递减。 广告是通过大众传媒进行传播 大众传媒：少数人像多数人进行信息传播的物质或工具。 电视、广播、报纸、杂志为现代四大传媒+互联网。 传媒需要发掘。如，海尔的刷墙行动 广告是对特定对象的信息传播 广告对象由企业的目标市场决定，但不同与企业的目标市场（理解） 广告必须传达准确信息—广告的科学性 广告是说服的艺术—广告的艺术性 广告具有特定内容 商品广告—用卖点促进商品销售 观念广告—企业广告（树立企业形象） 概念广告（树立品牌形象） 广告是被管理的信息传播活动—内、外部管理 1.3 现代广告的主要分类 1.根据广告传媒的自然属性分类 印刷品广告：关键是发行量和传阅率 电波广告：关键是瞬间记忆率 交通工具广告：户外广告，关键是受众心理 珍惜礼品广告：关键是礼品的合意性 2.根据广告地点分类 销售现场(POP)广告：橱窗、货架、店内灯箱海报 非销售现场广告：路牌、招贴、公交、霓虹灯等 3.根据广告表现形式分类 印象型广告：多见电视、广播、路牌等。 忌讳多主题 说明型广告：常用于高价耐用、专用、生产资料。 关键在抓卖点 情感诉求型广告：常用化妆品、服装、饮料食品。 利用永恒的主题，抓共鸣 搜索：yahoo的广告宣传片 （阿虎的故事、跪族） 旁氏七日美白广告片 芝华士广告片视频 1.4 现代广告的作用 1.对市场经济的作用，是经济繁荣程度的晴雨表 2.对企业生存和发展的作用 首先、是信息源、是压力源；其次、是品牌和市场占有率的保证；最后、是促销中最经济的工具。 3.对消费者的作用 消费的信息源，影响消费结构和行为，广告的亚文化影响 4.美化环境、丰富人们文化生活 思考：广告对大学生消费习惯的影响 1.5 影响现代广告发展的主要因素 1.市场经济的发展是最根本的因素 2.消费的发展是一个重要因素—水平、结构变量 3.企业组织形式一个制约因素—规模、结构、管理 4.科学技术是一个促进因素—媒体、表现、新学科 5.国家对广告的宏观管理等 课后延伸阅读：1）搜素什么是4A广告公司？ 2）世界级广告大奖有哪些？ 3）广告学 托马斯.c.奥吉恩 机械工业出版社 4）一个广告人的自白 大卫.奥格威 POP 广告举