市场营销学课件_第十一章分销渠道策略.pptVIP

直接渠道和间接渠道 第二节、分销渠道的组织类型 垂直营销系统(Vertical Marketing Systems) 水平营销系统(Horizontal Marketing Systems) 多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems) 传统营销系统(VMS) 传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。 一〉、垂直营销系统(VMS) 垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 联合体的形式有： 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特约代营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 垂直营销系统的类型 3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式 公司式垂直营销系统(Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。 管理式垂直营销系统(Administered VMS) 管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。 合同式垂直营销系统Contractual VMS) 合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。 合同式垂直营销系统有3种形式： 批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。 特约代营组织(Franchise organizations)：一个被称作特约代营商（特许经营者 franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。 制造商倡办的零售特约代营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system) 制造商倡办的批发特约代营系统(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) 服务公司倡办的零售特约代营系统(service-firm-sponsored retailer franchise system) 二、水平营销系统（HMS） 三、多渠道营销系统(MMS) 多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。 好处： 增加了市场覆盖面――获得顾客细分市场。 降低渠道成本。 顾客定制化销售――更好的满足顾客要求。 * * * 华南师范大学增城学院商务英语系 第一节 分销渠道的职能与种类 第二节 分销渠道的组织类型 第三节 分销渠道的设计 第四节 分销渠道的管理 第五节　渠道行为和渠道组织 第一节　分销渠道的职能与种类　 一、分销渠道的含义和职能 二、分销渠道的种类和阶层 一、分销渠道的含义与职能 （一）分销渠道的含义 　　分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 （二）分销渠道的功能 A、信息 B、促销 C、接洽 D 、匹配 E、 谈判 F、实体分配 G、融资 H、承担风险 渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接： 产品实体流程 所有权流程 资金流程 信息流程 促销流程 分销渠道的发展演化 交易关系 合作关系 伙伴关系 渠道关系趋于整合 适应新经济的需要 整合具有自身的优势: 　通过规模经济强化成本优势 　通过协调渠道关系强化成本优势 　通过职能转化强化成本优势 二、分销渠道的种类和阶层 按有无中间商 直接渠道 间接渠道 按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 直接渠道 间接渠道 优点 优点 缺点 缺点 了解市场 减少费用 加强推销 控制价格 提供服务 分散精力 覆盖过窄 库存增加 风险较大 市场覆盖大 资金占用少 集中生产 流通环节多 信息沟通差 服务不到位 A、消费者市场营销渠道 B、产业市场营销渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 批发商 制造商 制造商 制造商 制造商 经销商 用户 用户 用户 用户 经销商 代理商或销售