市场营销学课件_第十章价格策略.pptVIP

学习内容 第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动分析 产品价值附加化 Cost----Value:产品的价值包括基本价值与附加价值二部分 基本价值=不变成本+可变成本 +行业利润 附加价值=技术附加+营销/服务附加+品牌附加 企业营销的理念重心在于价值附加化： ?提高产品的技术含量，以技术创新走向价值创新。如高血压治疗仪治疗附加值 ?以营销/服务创新提高顾客满意度，从而提高产品价值。如东方宾馆的服务创新 ?以企业的文化/品牌提高顾客的满意度，从而提高产品价值 ?产品价值≠产品价格 顾客的满意度=实际效用/购买预期 ? 如果实际效用＞购买预期：非常满意 ? 如果实际效用=购买预期： 基本满意 ? 如果实际效用＜购买预期：感到失望 ? 顾客的购买预期：由顾客和需求特征、以往的购物经验、 相关群体影响、购物风险、企业的承诺等因素共同形成 三、地区定价策略? 产地定价 统一运送定价 成本加运费定价 区域统一定价 运费补贴定价 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 价格变动与调整 主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小 降价 　由于竞争而使产品价格下降 　企业成本降低 　 　　　　　　　　 通货膨胀、成本上升 提价 　产品供不应求 　产品保持质量形象 竞争应变调价 投标定价法实例 99 9 1100 10500 16 1 1600 11000 216 36 600 10000 81 81 100 9500 期望利润（3）=（1）×（2） 中标机率（%）（2） 企业利润 （1） 企业递价 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略 四、心理定价策略 五、折扣定价策略 六、差别定价策略? 一、阶段定价策略? 　导入期定价 　成长期定价 　成熟期定价 衰退期定价 二、产品组合定价策略? 　 产品线定价 　专属性产品定价 　 选择性产品定价 　副产品定价 　组合产品定价 四、心理定价策略? 　 尾数定价 　整数定价 　声望定价 　习惯定价 　招徕定价 分档定价 五、折扣定价策略? 　现金折扣 　数量折扣 　交易折扣 　季节折扣 　促销津贴 六、差别定价策略? 　按不同销售地点 　按不同销售时间 　按不同顾客 　按产品形式或部位 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 销售量（Imperial牌) 正常价格（0.89美 元） 折扣价格（0.71美 元） 奇数价格尾数的折扣 价格（0.69美元） 第四节 价格变动分析 一、企业提价与降价 二、顾客对企业调价的反应 三、竞争者对企业调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应 消费者 竞争者 中间商 对策 同质产品 异质产品 * * * 华南师范大学增城学院商务英语系 第一节 影响定价的主要因素 一、选择企业定价目标 二、定价的影响因素 三、定价的程序 　一、选择企业定价目标 维持企业 生存 追求利润 最大化 市场占有 率最大化 产品质量 最优化 适应竞争 奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 （一）内部因素 产品成本 营销组合策略 营销目标 （二）外部因