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第7章 网络公共关系 张桂兴 网络营销学 授课日期： 2010.11.10/11/17 课时：4 班 级： 09电子商务与财会3、4 授课方式： 讲授 作业题数： 2 教学目的：公关的概述、网络公共关系概述、网上公共关系建立与维护 重 点：网上公共关系及关系的建立与维护 难 点：网上公共关系的建立与维护 审核时间:2010.11.1 审核签名:阮英勇 前言 公关是利用各种传媒手段唤起人们的好感、兴趣、信赖和信心，目的是争取理解，树立形象。 公关是双向的沟通与交流。 公关既要收集、传递信息，还要反馈信息，因此公关需要宣传，但不等于宣传。 WEB给公关活动提供了一片新天地，网上公关有其优势、特点和微妙的游戏规则。  针对怎样搞好网络公关，本章内容安排如下： 一、公关的概述 二、网络公共关系 三、网上公共关系建立与维护 四、案例分析 一、公关概述 1、公关的定义 公关，即公共关系的简称。“公关不是什么” 首先，公关不是广告。广告是运用各种媒介手段介绍劝诱性的销售信息，目的是推销商品；公关则是利用各种传媒手段唤起人们的好感、兴趣、信赖和信心，目的是争取理解，树立形象。  其次，公关不是宣传。宣传是单向传播和灌输，公关则是双向的沟通与交流。公关既要收集、传递信息，还要反馈信息，因此公关需要宣传，但不等于宣传。 第三，公关不是庸俗关系学。 庸俗关系学，就是平常所说的“拉关系”，“走后门”等庸俗的社会现象，它是一种非正常的，不健康的、庸俗化的人际关系。它以损公肥私，侵占他人利益及危害社会利益为特征，是一种赤裸裸的私利关系。  庸俗关系学和公共关系的区别： 首先基础不同。公关是商品经济高度发达、信息传播急剧膨胀、现代经济空前复杂的产物，庸俗关系学是生产力水平低下、落后封建经济的产物。 其次是目的不同。公关追求的是企业效益和社会公众利益的和谐一致，庸俗关系学追求的是损人利己、损公肥私。 最后是手段不同。公关的手段光明正大，利用各种媒介传递信息，建立信誉，庸俗关系学的手段是偷偷摸摸，吃喝吹拍，甚至贿赂。  2、公关的目标 公关的基本目标是为一定的组织机构在社会公众面前树立起一个美好的形象，而美好形象的集中表现就是知名度和美誉度。 “树大才招风”，激烈的商业竞争犹如百木竞荣，只有参天大树才能承受八面来风，得到最充分的阳光与雨露。为此就要利用公关大张旗鼓地宣传，打出自己的知名度。 形象比价格更重要，美妙动人的形象比价格低廉更有吸引力。 赢利诚可贵，声名价更高。 案例一：看酒店如何树立形象 公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。  客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。 ??? 当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。  案例二：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？ 1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。 案例三：三鹿事件 2008年9月11日晚，中国卫生部指出：近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，经相关部门调查，高度怀疑石家