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一个“苹果”改变了世界——基于SCP范式分析：移动互联网浪潮掀起了传统PC及手机行业的产业革命 管理经济学作业小组：莫巍、赵亚明、 栗晨光、李晓凯 日期：2011.10.13 研究方法： 什么是SCP范式？ 传统SCP范式： 哈佛学派：梅森（E.S.Mason）、贝恩（J.S.Bain） SCP范式的发展： 芝加哥学派、新制度学派、新奥地利学派 市场结构 市场行为 市场绩效 市场结构 市场行为 市场绩效 目 录 1. 外部冲击： 什么是移动互联网 苹果给世界带来了什么 研究价值 2. 行业结构分析： 新老阵营（产品差异） 行业企业增长率 需求曲线分析 产业新格局 3. 市场行为分析： 商业模式 营销战略 产业整合 4. 市场绩效分析： 盈利性 趋势 未来展望 1、外部冲击 移动互联网已成为现代生活不可或缺的一部分； 移动互联网用户数量的增长速度已大大超过PC互联网用户数量的增长速度，预计最终可达到PC互联网用户数量的3倍！ 什么是移动互联网？ —— 移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。在最近几年里，移动通信和互联网逐渐融合，成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的新兴产业。 1、外部冲击 APPLE 给世界带来了什么？ 新闻、阅读、学习、娱乐、社交、应用、搜索、创作、地图导航、及时通讯、办公、图片/音乐/视频剪辑、网上购物…………… 移动的设备不仅仅是可以打电话，也不仅仅是可以发个短信。 移动设备更不是可以发彩信，也不是可以听到好听的铃声。移动设备的是让人随时随地不受限制的获得信息，加工信息，传递信息的工具。 移动设备不再仅仅是沟通的工具，更是学习的工具，也是决策的重要参考工具。应用平台商店，让各种应用程序应有尽有，无所不包，可以干几乎任何想干的事情。 1、外部冲击 研究价值： 苹果公司推出的 IPHONE、IPAD系列产品迅速风靡全球：IPHONE 2011年销量超过8360万台、2012年预计上升至1.125亿部 ，占据全球手机市场5%的份额、智能手机市场27.3%的份额；IPAD2 年2011年销量超过3000万台，占据全球平板电脑市场的68.3% 的份额、占据PC市场11%的份额；苹果应用商店(App Store)提供超过35万种应用软件，下载次数超100亿次(iOS开发者获得20亿美元收入)；苹果公司一跃成为全球市值最高的高科技公司。 影响：1、直接推动了移动互联网产业的高速发展；2、颠覆了手机产业 和 PC两大市场原有的产业格局；3、创造了移动互联网产业全新的商业模式。 前景：手机产业和IT产业在移动通讯和互联网高速发展的今天已开始逐渐融合并衍生出一个全新的市场品类——“移动互联网产业”，通过“智能终端”的应用与发展不断进行行业延伸，并创造出一个前所未有的市场前景。 下面我们将基于SCP范式从市场结构、市场行为、市场绩效三个方面来分析从苹果公司掀起的移动互联网浪潮对传统PC和手机产业带来的变革。 2、行业结构 —— 新老阵营（产品差异性）  ＋ ＋ V.S V.S NOKIA MOTO Android I OS X Android I OS X 传统手机阵营格局： 1、手机产业已迎来新时代移动互联网浪潮的产业革命，打破了以 诺基亚、三星、摩托罗拉为代表的传统手机品牌格局； 2、传统手机行业规模效应显著、产品同质化、竞争激烈、利润率低，呈现垄断竞争格局； 3、面临选择： 技术转型 ？ 兼并重组？联盟合作？ 智能手机（移动终端）： 1、以苹果、谷歌为代表的IT公司成功抓入移动互联网时代机遇推出新一代“智能终端”，以超强的用户体验和强大的应用功能集成于一身迅速占领高端智能手机消费市场，并开始不断“蚕食”传统手机品牌市场份额； 2、行业规模增长迅速、利润率高、竞争者较少、前景广阔； 3、为移动互联网产业开创全新的商业模式。 PC阵营格局： 1、以“微软+英特尔+PC”的商业模式成功引领了20世纪的计算机和互联网浪潮； 2、行业规模效应显著、产品