营销活动的管理(pt 30).ppt

营销活动的管理 本章主要内容 公司组织演变的发展趋势 各种公司中营销和销售的组织 营销部门与公司其他部门的关系 建立公司市场导向组织的步骤 公司营销执行技能的改进 帮助公司评价、控制和改进营销活动的工具 17-1 公司组织 公司组织重组和变化的原因 公司日益重视核心业务和核心能力 公司组织的扁平化 信息社会对组织结构的影响 等级制度向网络化的演进 17-2 营销组织 17-2-1 营销部门的演进 阶段1——简单销售部门 阶段2——销售部门兼有营销职能 阶段3——独立的营销部门 阶段4——现代营销部门 阶段5——有效营销公司 阶段6——以过程和结果为基础的公司 方法2 ——按照地理区域设置的营销机构 地区市场专家 品牌专营 方法3 ——产品和品牌管理组织 产品管理组织的出现——宝洁公司 产品经理的6项职责 产品小组的管理模式 类目管理 方法4——市场管理组织 市场经理 市场为中心的组织 方法5——产品管理与市场组织 矩阵组织 方法6——公司/事业部组织 17-2-3 营销与公司其他部门的关系 营销与研究开发部门之间的关系 营销与工程技术部门之间的关系 营销与采购部门之间的关系 营销与制造部门之间的关系 营销与财务部门之间的关系 营销与会计部门之间的关系 营销与信贷部门之间的关系 17-2-4 建立全公司营销导向的战略 说服有需要的其他经理变为顾客驱动 任命一个营销工作组 得到外界的帮助和指导 改变公司内的报酬结构 聘用能干的营销专家 开发强有力的内部营销训练计划 建立现代营销计划工作体制 建立年度营销卓越认可计划 将以产品为中心的公司重组为以市场为中心的公司 从部门重点转变为国成/结果为重点 17-3 营销执行 营销执行——将营销计划转变为行动任务的部署过程，并保证这种人物的完成，以实现营销计划所制定的目标。 影响有效实施营销计划方案的因素： 17-1 控制营销活动 营销控制的 四种类型 检查计划执行绩效的5种方法 销售分析法 市场份额分析法——参见表17-4 营销费用—销售额分析法——参见图17-7 财务分析法——参见图17-8 以市场为基础的评分卡分析 分析市场份额变动的有效途径 总市场份额 = 顾客渗透率X顾客选择性X价格选择性 17-3-2 盈利能力控制 1、营销盈利率分析的方法 步骤1：确定职能性费用 步骤2：为每个营销渠道编制一张损益表 步骤3：决定最佳改正行动 2、决定最佳改正行动 3、直接成本与全部成本 直接成本 可追溯的共同成本 不可追溯的共同成本 17-3-3 效率控制 1、销售队伍效率——关键性指标 每个营销人员平均每天进行销售访问的次数 每次销售人员访问平均所需要的时间 每次销售人员访问的平均收入 每次销售人员访问的平均成本 每次销售人员访问的招待费 每100次销售人员访问的订货单百分比 每一期新的顾客数目 每一期丧失的顾客数目 销售队伍成本占总成本的百分比 2、广告效率 每一种媒体类型、每一个媒体工具触及每千人的广告成本 注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比 消费者对于广告内容和有效性的意见 对于产品态度的事前事后衡量 由于广告所激发的访问次数 每次调查的成本 3、促销效率 优惠销售所占的百分比 每一美元的销售额中所包含的商品陈列成本 赠券的回收率 一次示范性表演所引起的询问次数 17-3-4 战略控制 1、营销效益等级评估 5种评估指标 顾客哲学 整合营销组织 充分的营销信息 战略导向 工作效率 2、营销审计 营销审计——对公司或公司的业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统地、独立的和定期的检查。 营销审计的4个特征 营销审计的作用：决定问题的范围和机会，提出行动计划，提高营销业绩。 营销审计的内容 营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销制度审计 营销生产率审计 营销功能审计 * 来自 中国最大的资料库下载 * 来自 中国最大的资料库下载 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 （a）阶段1：简单销售部门 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 （b）阶段2：销售部门兼 有营销职能 图17-1 营销部门演进的各个阶段（1） 营销和销售 执行副总裁 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 （a）阶段3：独立的营销部门 总经理 销售经理 其他营销职能 销售队伍 （b）阶段4和阶段5：现代/有效营销公司 图17-1 营销部门演进的各个阶段（2） 营销经理 营销经理 由过程处理负责人 管理跨职能小组 营销部门 营销人员 （e）阶段6：跨职能与外向型的公司 图17-1 营销部门演进的各个阶段（3） 销售和营销 总经理 营销调研 经理 销售经理 广告和促销 经理 营