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第一章 导论 一、好酒也怕巷子深 ——广告与现代营销 1、50年代后有段时间国内无广告 计划经济、意识形态（小资产阶级情调） 2、“商品不做广告，就象姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她知道。” ——美国经济学家布里斯 [案例]：双洋酒的500万广告 哭别 东北 赵本山 “喝了双洋，忘了新娘” [案例]：史玉柱与脑白金 “巨人集团” 早年：软件 “今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金” 去年一年广告费用：1个亿 获利：11～12个亿 [案例]：广告标王“秦池”酒 孔府宴酒 1994年 标王 3079万 秦池 1995年 标王 6666万（销售额10个亿） 1996年 3.2亿广告费 问题：“秦池”与“保洁”广告费相同，效果不一样？ 广告是一种科学的行为：事物的规律性、行为 广告是一种艺术的行为：个性化特征，不可拷贝性 二、“不当总统 就当广告人”（罗斯福，美国前总统） ——现代广告的趋向与特点 [案例]：广告大教皇 奥格威（大卫.奥格威自传） 问题：现代广告发生了哪些变化，现代广告的趋向是什么？ 广告传播的速度越来越快，传播的范围越来越广 广告传播的形式越来越丰富，传播技巧越来越高明 广告传播过程越来越科学化、系统化、理性化 ·传统广告作业流程： 广告主→通过报纸、广播等媒体→消费者 ·现代广告作业流程： 广告公司（广告经营者） 广告总体策划 确定主题 艺术表现 广 媒体 消 告 CIS （广告发布者） 费 主 者 市场调研 相关促销策划 相关公关活动 广告传播越来越注重对观念的影响 三、“广而告之”的再界定 ——商业广告的定义 广告的本质特征是广告主发出的付出了代价的商业信息。 这种信息的传播是通过大众媒介进行的，不是个人的传播行为，即非人员的传销活动。 广告的直接目的是把商品信息传递给消费者，并以劝服的方式改变他们的观念和行动。 为了达到这一目的，广告必须采用艺术的形式。 广告的最终目的是营利。 ·商业广告的定义 广告是广告主发出的，借助大众媒介传播的，采用艺术手段以劝服方式改变消费者的观念和行为的有代价的以营利为目的的商业信息。 ·广告与新闻：①播出方式不同②信息不同 ·广告与宣传：①意识形态（宣传） ②宣传手段多为夸张，广告不可让人误导 注：虚假广告与夸张广告的区别：完全取决于消费者的鉴别能力 四、“横看成岭侧成峰” ——现代广告分类 以广告内容进行分类 （1）商品广告（最多）：广告内容以介绍商品的使用功能、形象功能等为主 （2）企业广告：宣传企业形象 （3）商品企业综合广告 （4）观念广告：进补、泡沫与去污能力 以传播媒介进行分类 印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品广告（钥匙链、打火机）、户外广告、交通工具广告、POP广告（海报、现场） 以时间进行分类 新闻性广告、时机性广告（与竞争对手）、长期广告、短期广告 以传播范围进行分类 国际性广告（Coco Cola）、全国性广告、地区性广告、区域性广告 以具体目的进行分类 销售广告、需求广告 以广告表现的艺术形式进行分类 图片广告、文字广告、表演性广告、演说性广告 以表现的效果进行分类 感性广告、理性广告（受众） 以商品的生命周期进行分类 开拓性广告、竞争性广告、维持性广告（衰退期以后） 五、“屏风拉直便要倒” ——广告学的理论体系 从广告术到广告学的演进 术：经验 自发行为 某一领域 学：从经验中总结的理论 自觉行为 众多领域有体系 推销广告（术）： 1903年《广告理论》 《广告学》《实用广告学》 1912年 全美市场与广告学会教员协会 现代广告学： ①发展需要 ②支撑的一系列理论体系的日渐成熟 ·多门学科基础上发展起来的综合性的独立的社会科学 ·广告学是研究广告活动过程及其发展变化规律的科学 广告学与传播学的关系 信息 载体 传播 ·传播的基本要素有哪些？ （1）信源（2）信宿（3）信息通道（4）信息符号 ·拉斯韦尔的传播模式 （1）Who（2）Say What（3）Through What Channel（4）To Who（5）With What Effect 注：广告信息的传播与一般信息的传播 （1）广告信息一定包含经济意义 （2）广告信息有自己的传播特色和法律限定（3B：Beauty、Baby、Beast） （3）广告信息接收者的特殊性 广告学与市场营销学的关系 4P：Product、Price、Promotion、Place Promotion：人员推销 广告（促销的一个分支） 广告学与心理学的关系 [案例]：威特打火机的尴尬：产品为全世界的80% 8元 240