第六章广告文案写.pptVIP

1. 直接标题 直接标题，是以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要简明、确切。直接标题的写作方式主要有下述几种： （1）宣事式。在标题中直接宣布广告的主要内容。 （2）新闻式。在标题中直接公布近日发生的事物。 （3）颂扬式。在标题中直接赞颂商品。 （4）号召式。在标题中直接鼓动人们去购买。 （5）对比式。在标题中通过将广告的商品与同类商品比较来突出商品特点。 （6）祈求式。标题用劝勉、叮咛、希望等较婉转的口吻来动员购买。 （7）问答式。标题用一问一答形式传递广告信息。 （8）夸张式。标题用明显自夸自赞的词句赞美商品。例如“京华音响，人人赞赏”。 2．间接标题 间接标题，不是直接介绍商品或直接点明广告宗旨，而是通过中介环节，耐人寻味的词句，诱导人们饶有兴趣地转读广告正文。间接标题的写作方式主要有以下几种： （1）悬念式。用有情趣性而又令人去猜想的词句来写标题。 （2）寓意式。用格言式、哲理性的词句来暗示某种意义。 （3）提问式。标题只问不答，诱读正文。 （4）幽默式。用风趣而又令人深思的词句来写标题。 （5）比喻式。用打比方的词句来写标题。。 3．复合标题 复合标题。用两至三条较短的标题组合而成的标题群。复合标题中由于各标题所起的作用不同，划分为正题、副题、引题等三种类型标题。 ? 其中引题说明广告商品的背景，正题点明广告主旨，副题补充说明正题。 二、正文 广告正文，是广告文案的躯体。广告的目标和内容，主要是通过广告正文去传递的。它起着介绍商品、树立印象和推动购买的作用。它与标题的关系是：标题吸引注意，正文进行说服；标题提出问题，正文回答问题。 广告正文，在不同媒介的广告中有不同的表现形式。 （1）在印刷广告中，正文以文字语言叙述，一般称作“文稿”； （2）在广播广告中，正文以口头语言报导，叫做“脚本”； （3）在电视广告中，正文以语言（包括文字语言与口头语言）结合活动画面来叙述，叫做“故事板”。?  另外，在实物广告中，以文字语言结合商品实体来叙述，如橱窗广告、商品展销。至于其它广告，如交通广告和路牌、灯箱、幻灯广告等的正文创作方式，与印刷广告正文创作方式基本相同。 怎样写好广告正文，并无固定的写作公式，写作体裁也是多种多样的。大卫·奥格威描述到：“当你坐下来写广告正文的时候，不妨设想你是在晚晏上和坐在你右手边的那位女士交谈。她问你：‘我想买一部新车，您看哪个牌子好？你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案”。?  广告写作人员，除了熟悉所写的商品、劳务、企业，理解广告策略要求，掌握好消费者心理需求，了解市场变化动向等外，在写作技巧上还要注意掌握如下基本要求： 1．重点突出。广告正文的主要任务是表现广告主题，说服消费者购买。 2．简明易懂。广告正文的内容要尽可能精简扼要，交代明白。 3．生动有趣。广告正文不但要说理，而且要说情。如用概括性的语言说明要购买广告商品的道理，往往还结合生活情趣以艺术性语言来引发人们的购买要求。 4．有号召力。广告的目的，是通过告知，进行说服和动员，促成购买行为。 三、广告语 广告语，又叫广告口号。它是广告在一定时期内反复使用的特定宣传语句，是使公众理解和记牢的一个确定的观念。 （一）广告语的写作类型 （1）功效型。反映商品的功效、性能好，或服务效率高。 （2）优质型。反映商品质量优胜，或服务质量好。 （3）双关型。用双关词句来反映双重意思。 （4）好感型。用吉祥言词来反映人们追求美满幸福的愿望。 （5）号召型。直接推动顾客响应号召，采取购买行动。 （二）广告语的创作要求 对广告语创作的要求是： （1）简短易记。广告语使用的目的，在于通过反复宣传，使消费者留下对商品、劳务或企业的印象。因此，标语字句一定要简短易懂、易记。特别是电视与广播广告，稍纵即逝，标语太长，就听不清、听不明、难于理解和记忆。 （2）突出特点。广告语要起到鼓动人心，加深印象的作用。必须结合广告主题，突出商品、劳务或企业的独特之处，尽量用视觉化语言，加深印象。 （3）号召力强。广告语要有鼓动性，文字要尽可能口语化，押韵动听，形象生动，富于情感。 （4）适应需求。广告语虽然是一种在较长时期内反复使用的商业口号，但不是不可以更改的。广告语在人们对这个口号已有深刻印象，商品知名度又很高时，可以适当地更改标语，突出新的特点，予人以新的印象，但这种更改不宜过于频繁。 四、随文 随文是广告的必要附加说明，一般放在广告文案最后部分。随文的作用是用来告诉顾客怎样购买。例外如写明企业名称、地址、电话、电挂、购买手续、银行帐号、经销部门等等。 如何写好随文？首先要确定随文写什么，然后再为随文寻找到合适的表达方式。随文应与正文和标题贯通，而不应成为与广告主题无关的东西。 创意经典兼案例精选? 乔治·葛