广告效果研究-1.pptVIP

广告效果研究 －－－－手段是研究 目的是提高广告效果 研究方法的发展历程追溯与探究 起源于社会学，发展于传播学，兴盛于营销学，从心理学和精神病学的临床研究到人类学的人种研究，再到营销和管理领域，各种研究方法在很多学科、很多领域都有不同层次的发展。 目前广告研究所使用的方法： 历史分析法与静态的研究方法 比较研究的方法 定量和定性的研究方法 北大光华管理学院营销系的教授徐平老师有一篇论文专门对营销方法体系，其中有一句话讲到历史分析法在营销学中极为罕见。如果没有历史的分析方法，照搬挪用欧美现成的理论方法和体系，造成的结果就是广告研究脱离现实、曲解现实、不能对现实起到指导作用。 定量方法的使用，在中国是研究方法意识的一个开端。这样一种方法，使得广告研究更加准确、更加深入，但是定量研究执行的粗糙话和分析的简单化、模式化是一个严重的问题。 在定量方法进来之前，我们所用的方法都是非定量方法，但是非定量方法不等于定性研究。在中国的广告研究中，定性研究实际上需要更深入的了解和使用，然后逐渐推广。 广告研究的任务： 一个是媒介研究 一个是市场研究 -----------中国传媒大学广告学院黄升民 研究的结果： 整个收视率的下降、阅读率的下降、电视接触的下降、品牌，广告人最得意的品牌其实也在下降。观众也在碎片化，没有权威，没有观点，没有行动，我们存在沟通的障碍。抽样方法，过去很简单现在也成为障碍。 从广告教育研究的角度，可以归纳为三个问题： 1、广告专业教育怎么去适应产业环境的变化； 2、大学是个知识装置。社会环境变了，怎么构 建新的专业知识框架； 3、找到自己专业的核心资源和社会实行交换。 第一周：广告效果研究的历史观照 参考资料与阅读书目： 广告传播理论研究的历史观照： 第一阶段从1900年至1960年 第二阶段从1961年至1968年 第三阶段从1969年到现在 第一阶段从1900年至1960年，此间有关广告效果测定，几乎全都属于心理学范畴，当时多以实验心理学的方式，测定广告效果。 有关广告效果测定，较著名的著作有 1900年H·S·Gale的《广告心理学》 1903年的W．D．Scott的《广告心理学》 1913年H．L．Hollingworth的《广告与销售》1914年Daniel Starch的《广告原论》 第一阶段从1900年至1960年 上述广告学者在他们的著作中，所提及有关广告研究部分，偏重于广告文案调查，而且都在实验室里进行。到了 1932年的 Daniel Starch首先开发了印刷媒体的阅读率调查。而1930年前后，广告效果的测定，除了引进社会调查的技巧外，也开始采用机器调查法。 第二阶段从1961年至1968年 把广告视为传播（Communication）的一部分，也就是以测定传播效果的手法，作为广告效果测定的模式， 1961年的R. H. Colley开发了DAGMAR法（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results） 第三阶段从1969年到现在 广告效果提升到测定广告对销售的影响度。 1969年R. H. Compbell的《广告对贩卖及收益的效果测定》（Measuring the Sales and Profit Results of Advertising）一书，即是其中代表作之一。 事实上，目前有关广告效果测定，几乎都被纳入市场调查的领域。换言之，广告调查这个名词，已逐渐被淡忘，广告被视为行销之一环节，广告效果的测定，自然被视为市场调查的一个单元，其与营销的结合，是必然的事。 历史研究中，常见一种“历史的和逻辑的”说法，亦称“历史的东西和逻辑的东西”。“历史的”或称“历史的东西”，是指客观事物本身的发展过程和人类认识的历史发展过程。“逻辑的”或称“逻辑的东西”，是指“历史的东西”在思维过程中的反映，是撇开历史过程中所包含的个别的偶然的因素，对其最深刻、最本质的东西的反映，即规律性的反映，是思想、认识发展史的概括和总结。 萌芽期（1920年前） 发展期（1920－1950年） 成熟期（1950年代后） 广告调研的发展 《广告调研技巧》第25－26页