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广告学基础 冯智敏 广告学基础 第一章 广告概述 第七章广告公司 第二章 广告基础理论 第八章广告预算 第三章 广告发展史 第九章广告媒介 第四章 广告调查与策略 第十章 广告效果 第五章 广告信息 第十一章 国际广告 第六章广告受众 第十二章 网络广告 广告概述 第一节、广告的定义 第二节、现代广告的分类 第三节、广告学的研究对象 第四节、广告与其他学科的关系 2006年我国广告市场概况 第一节、广告的定义 广告的特性 广告定义的历史回顾 广告的作用 广告活动 广告的特性 一、广告含义的演变 广告活动 是伴随着商品经济的产生、发展而出现、进步的。 广告一词最早源于拉丁文“Ａdverture”,意思是引起注意、进行诱导。 公元1300年至1475年间中古英语里有了“Ａdvertise”，其含义是“某人注意到某事” 公元17世纪（一说18世纪），由于英国工业革命的兴起和发展，“Ａdvertise”开始被广泛使用，并把实施广告的广 告词义变为静止的名词“广告”。 日本的一些广告学者认为，汉字的“广告”一词最早在日本出现。 “广告”约20世纪初在我国开始使用和流行。 广告的定义 广告有广义和狭义之分 广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。有商业广告和非商业广告。 狭义的广告即指商业广告，也是传统的广告学的主要研究对象 。 美国市场营销协会（AMA） ??? 广告是由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。??? 哈佛《企业管理百科全书》：??? 广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。 唐忠朴等人的《实用广告学》??? 广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。 《辞海》： ??? 广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。 科学的定义??? 广告是把广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。 广告的基本特征 （一）广告主明确 所谓广告主就是广告活动的发起人和出资人。 明确广告主的意义： 1、能够是广告主得到回报 2、能够明确广告责任 （二）付费传播 （三）非人际传播 （四）特定的信息内容 （五）说服的方式 （六）传播对象具有选择性 广告的影响和作用 现代广告对市场经济发展的作用 现代广告在企业生存与发展中的作用 1、产销信息 促进商品销售 2、激发竞争活力 推动企业发展 看香港公益广告（爱在阳光下） 广告对消费者产生的作用??? 1、消费者获得商品信息的一个重要来源??? 2、能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为??? 3、为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告活动 （一）广告活动的基本意义 广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表达方式、运作行为以及所产生的效果。 广告活动有以下特点: 1、是一个动态过程 2、是不断发展变化的 3、是一个相辅相成的构成体系 （二）广告活动的内容 1、进行广告调查 2、制订广告计划 3、制作广告作品 4、传递广告信息 5、测评广告效果 （三）广告活动的参与者 1、广告主 2、广告公司 3、广告媒体 4、广告调研制作机构 5、广告管制部门 6、广告受众（消费者） 第二节.现代广告的分类 按广告宣传对象分类 按广告地区分类 按广告内容分类 按广告传播方式分类 根据广播传播媒体 ???? 印刷品广告??? ?电波广告??? ?交通工具广告???? 珍惜品（礼品）广告 根据广告进行的地点???? 户外广告??? ?销售现场广告（point of purchase advertising，简称POP广告）。??? ?非销售现场广告 根据广告传播范围 ??? ?国际性广告??? ?全国性广告??? ?地区性广告??? ?区域性广告??? ?针对某一具体单位甚至个人的广告 根据广告具体目的 ?销售广告 ?需求广告