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* * * * 第六章 广告表现策略 广告表现的基本诉求策略： 感性诉求 理性诉求 情理结合 第七章 广告媒介策划 一、广告媒介分类 二、媒介选择 应考虑以下因素： 1、目标消费者 2、产品特征 3、行销时机 4、销售区域 5、媒介自身特性 三、媒介组合 媒介组合策略的方式 1、视觉媒介与听觉媒介的组合 2、短期媒介与长期媒介的组合 3、大众媒介与促销媒介的组合 四、媒介排期 媒体排期是将媒体战略、媒体战术付诸实施的最后计划阶段，是媒介发布时间的一个总体规划。 1、持续式排期 2、起伏式排期 3、脉冲式排期 五、广告推出时间策略 １、提前推出： ２、即时推出 ： ３、延时推出 ： 六、媒介评估指标： 千人成本CPM （cost per thousand ） 指某一媒介广告送达1000人所需的成本 广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介 千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000。 收视率 在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比 收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/观众 总人数（或总家户数）*100% 第八章 广告效果测定 与广告经费预算 第一节 广告效果测定 一、广告效果的界定及其分类 1、广告效果的含义 是指广告对于受众所产生的影响以及由于人际传播所达到的综合效应。 2、分类 ①从宏观影响分 经济效果 社会效果 ②从表现形式分 销售效果 心理效果 ③从产生时间角度分 即时效果 潜在效果 二、广告效果的特性 复合性 时间推移性 累积性 间接性 竞争性 三、广告效果测定三部曲 1、广告事前效果预测 2、广告事中效果检测 3、广告事后效果评估 第二节 广告经费预算 一、广告经费预算与广告目标的关系 广告目标决定着广告经费预算 广告经费预算制约着广告目标的制定和实现 二、广告经费预算方法 1、销售额百分比法 2、销售单位法 3、目的与任务法 4、任意法 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
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