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梦回旧事 鲍 . 加菲 谈三元牛奶广告 怀旧情愫在广告中比比皆是：从近期麦当劳促销广告中出现的浮躁的70年代，到经典摇滚歌曲，再到20多年前的节目（巴巴拉.伊顿的“我要珍妮”）目前在两个互不相关的活动中的重提，广告主们正越来越多地利用人们对“旧日好时光”的温柔回忆去搔消费者心里的痒。 确实，怀旧情感在有企图的引导下可以形成强大的力量，并且对过去生活的回忆可以自然地引发人的许多情绪。 然而，极少有人会憧憬般地梦回大萧条时期，更没人能以肯特大学的杀戮为背景制作出什么动人的广告片。 因为广告代理商们普遍认为人们只愿意去回忆美好的东西，而回避曾经的贫穷、邪恶和混乱。因此他们只对“旧日好时光”煞费脑筋，而忽略了那些并不太好的旧时光。 也许他们正因此而失去某些机会。 北京奥美为三元牛奶制作的一支电视广告在提醒我们：痛苦的童年经历也可以成为可爱的回忆。这支由中国著名导演姜文执导的两分钟广告以对文革时期的物质匮乏和政治混乱的回想为背景激发观者对北京人最依赖的牛奶品牌——三元牛奶的情感。 广告如下开始：“从小，我就清楚地记得，姐姐不爱喝牛奶。”画面中小男孩儿正与他的大姐姐嬉戏。旁白继续：“她总是逼着我再喝下她那杯。可牛奶喝多了，精力就过剩。精力过剩了，就……哎！”画面是男孩儿企图骑走送奶人的三轮车，结果把奶车蹬翻，一车奶瓶摔碎在地面上，牛奶横流。 然后他说：“每当这时就只能喝凉水了。” 镜头接着描绘了文化大革命——动荡和混乱的政治运动场面。大姐姐要离家——是作为红卫兵即将远行服役。小弟弟被孤独地留下，孤独地独自喝牛奶。 他说：“喝着牛奶，好象姐姐并没有走。” 切换到现在。当年的男孩儿长大了，驱车去看望姐姐。路上巧遇姐姐和她的女儿正在北京街头小店分享一盒三元牛奶。姐姐此刻愉快又满足的表情揭开了数十年前的秘密：姐姐是喜欢喝牛奶的，当年是为弟弟的健康成长悄悄牺牲了自己的那一份。 男孩儿感叹：“原来谎言，也可以如此美丽。” 旁白：“三元牛奶，深爱滋味，细心品味。” 暂且忘记片中长大的男孩儿与他的圣人姐姐在其喝三元牛奶的一刻的相遇太巧合，也请宽容地忽略主人公以喝牛奶为中心的怪诞蹊跷的记忆模式。 在肤浅造作的细节中潜在着三种真实： 我们的童年并不会因为时事艰难而失去价值；一个熟悉的品牌可以成为记忆中的珍存；当一个品牌有机会如此生动地展现我们的旧日子的时候，广告主必然可以极有品味地获取信誉。