招商通：工业地产网络营销非常道——访招商通营销总监鲁永合.docVIP

招商通：工业地产网络营销非常道——访招商通营销总监鲁永合 “我们的营销团队执行一个基本的理念，那就是：你营销的绝对不是厂房物业，而是一个关系到一群人的生意、生产、生活、工作、甚至价值观的综合体”——鲁永合 平和、真诚。这是鲁永合留给我的第一印象。从样貌上看，你绝对难以知道他已经进入而立之年。 当记者打开这位中国工业地产第一站：招商通网营销总监的办公室时，他正在与几位技术人员激烈的探讨某个问题。看到记者进来，鲁永合只是向我做了个抱歉的动作，示意坐下，就又投入到讨论中去了。 怠慢？我明显没有这种感觉，反而很愿意坐下等待，大概是被他这种专注头扑入的精神所打动吧。 “不行，这样会让客户的网络浏览速度降低30%！” “不行，客户的营销成本会因此而每天提高100块！” “不行，这样带来的咨询电话成交机率很低！” …… 时间慢慢过去，记者听见鲁永合在不断否定着，大家在不断改善着，哪怕任何一个细节。我的心弦也被调动，跟着他们一起紧张。一个小时后，鲁永合和他的团队终于拿出来一个可行的方案。我的心里也跟着高兴，松了一口气。 “真的非常抱歉，让你等那么久，我真的不知道过去一个小时了！”鲁永合真诚的向记者道歉。采访开始。 两年以前，鲁永合还是某著名人才网的营销总监。一个偶然的机会，他和另外一个年轻人商国臣相遇了。两个28岁的年轻人一见如故，都被彼此的营销思想感染。商国臣向他描述的工业地产的美好大前景，深深的吸引了他。特别是商国臣抛给他的一个问题：“如何保证工业地产项目营销效果最好，并同时让营销成本最低？”让他感觉到了网络营销的巨大意义，也是巨大的挑战。从此，他毅然辞去了高薪工作，跟随商国臣，一脚踏入工业地产网络营销的研究和实践中。 不懂行业，鲁永合坚持一个月学完了工业地产所有基础知识和项目研究。不懂项目实情，鲁永合用三个月时间深入到全国10个城市的50多个项目中进行调研，学习。为了这个课题，鲁永合一头扎进入就是两年。这中间还包括和商国臣一起出来创业所面对的一切困难，也没有能丝毫阻拦他完成“绝对效果”计划的决心。 记者：“招商通为什么提出绝对效果计划？具体指什么？” 鲁永合：“这个计划在两年以前总经理商国臣就提出了。之所以提出这个计划，两方面的原因。首先是目前工业地产项目的营销现状问题。我们在对100多个工业地产项目深入调研的过程中发现，他们最难的是招商和销售。但真正出问题的是营销这个环节，工业地产的营销比较复杂，也有其特殊性。许多项目按照传统房地产模式进行广告营销，结果大都花了很多钱却没有效果。几十上百万广告投出去连个意向电话都接不到得情况比比皆是。也有园区进行创新营销，但这是很高成本的实验，有成功的，但失败的更多。所以两年以前商国臣就提出了工业地产营销的绝对效果计划，就是要以保证高效招商和销售为前提，并且及尽可能的降低营销成本。这个课题历时两年，现在终于比较完善。目前已经与大量的工业园区合作，效果和满意度反馈都比较好。第二个原因，是基于目前工业地产网络媒体的鱼龙混杂。我们对全国各地大大小小的工业地产、厂方类网站的效果进行过客户调查，得到的结论不是效果不好，而是基本效果为0。在这种情况下，招商通网要想突围，肯定要与其它网络媒体有所区隔。” 记者：“为什么局限在网络营销方面，而不把传统媒体方式包含进来？” 鲁永合：“不是不包含传统媒体方式，在项目自身的整个营销体系里，肯定是多种媒体多层次的方式。招商通资讯也自己出版了《中国工业地产》杂志。只是招商通的绝对效果计划是以系统网络营销为主体。因为传统媒体的操作、营销模式比较成熟，并不需要我们来再加深。而且我们的绝对效果计划包括两个方面，第一是绝对效果，第二是绝对的低成本。传统媒体比如报纸、电视、户外广告等的营销成本可压缩空间非常小。而网络就不一样了，100万投入户外广告达到的效果，通过网络营销80万能不能达到？50万能不能达到？5万能不能达到？答案是肯定的，能！甚至不花钱有没有可能达到？也是有这个可能性的。” 记者：“为什么能保证绝对的效果？似乎还没有媒体这样去向广告主保证。” 鲁永合：“这个世界没有卖不出去的产品，只有错误的方法和不会销售的人。工业地产项目营销的难点在于对目标客户群体的锁定。包括客户集中度的锁定和客户需求层次的锁定。客户集中集中度包括空间和媒体偏好。如果你知道你的客户都集中在某一空间，比如一栋写字楼里，那剩下的事就好办了。同样，如果你知道你的客户集中的媒体偏好是什么，比如目前来讲，企业租买厂房基本都上招商通网，所以投放在招商通网上的广告效果就很好。但这还不够，因为企业对厂房的需求和动机比较复杂，层次很多，媒体偏好也不尽完全集中在一处。比如，企业租厂房和买厂房的动机和需求是不一样的，而企业买厂房也分自用和投资两种，这两种情况下企业考虑的东西也不一样。而招商通的绝对效果计划，就是精准把握工业地产