15人员销售直效行销公关.ppt

行銷管理：理論解析與實務應用 15.人員銷售、直效行銷、公關 教學大綱 人員銷售的特色 人員銷售的過程 業務員的管理 直效行銷 公共關係 一、人員銷售的特色 1/6 人員銷售(personal selling)是一種透過人員溝通，以便說服他人購買的過程 應用廣泛，例 街頭拉信用卡的業務員（左圖） 美語補習班業務員（右圖） 一、人員銷售的特色 2/6 工作地點 公司內部 這類業務員只待在公司內接受訂單或從事銷售（如：電話行銷人員﹑專櫃人員、店員） 公司外部 專門在外活動、擴展業務 一、人員銷售的特色 3/6 業務員角色 爭取訂單 說服現有顧客繼續購買或買得更多、開發新的顧客，他們必須爭取訂單才能維持正常營運 例：零售業門市人員﹑房屋仲介﹑保險業務員等 一、人員銷售的特色 4/6 業務員角色 接單 較為被動、單純，大都處理現有顧客的重複購買﹐多屬標準化的﹑例行性採購 有些只需要待在公司內部﹐透過電話﹑傳真﹑網路等來接單 有些則是定期拜訪顧客﹑查看存貨﹑接受新訂單 一、人員銷售的特色 5/6 業務員角色 提供銷售支援 更積極的角色是提供銷售支援 包括：教育顧客﹑送貨補貨﹑協助銷售與管理﹑化解糾紛﹑提供售後服務等 有利維持商譽﹑鞏固顧客關係﹑刺激營業成長等﹐因此是業務員的重要任務 一、人員銷售的特色 6/6 業務員其他功能 人員銷售和其他推廣活動（如廣告、促銷）是相輔相成的 企業與顧客之間的橋樑 二、人員銷售的過程 1/12 三、業務員的管理 1/7 四、直效行銷 1/8 直效行銷（direct marketing） 針對個別消費者﹐以非面對面的方式進行雙向溝通，以期能獲得消費者立即回應與訂購的推廣方式 種類 四、直效行銷 2/8 郵購和型錄行銷 郵購行銷(direct-mail marketing)是指業者將信件﹑小冊子﹑產品樣本等郵寄給消費者﹐然後要求消費者利用郵件或電話來訂購貨品 若是郵寄型錄﹐則稱為型錄行銷 (catalog marketing) 這種推廣方式需要精確的名單﹐以便能切中目標消費者 四、直效行銷 3/8 郵購和型錄行銷 台灣目前有不少信用卡發卡銀行紛紛投入型錄行銷的市場 化妝保養品在傳統通路鋪貨成本高居不下，新進者也轉向郵購與網路的推廣方式 四、直效行銷 4/8 電話行銷(telemarketing) 經由專業且有銷售能力的人員，透過電話對潛在消費者進行說服以取得訂購的推廣方式 優點： 節省業務員親自拜訪的時間、體力和金錢成本 也能利用人員推銷的技巧和顧客保持密切聯繫 可結合顧客資料庫使用 行銷成效的評估並不困難 四、直效行銷 5/8 電話行銷(telemarketing) 電話行銷人員的特性 除了有一般業務員應具備的專業﹑誠懇﹑耐心和良好的溝通能力等 清楚悅耳且能投射出友善人格的音質相當重要 手機簡訊 傳達產品和活動訊息的新管道 企業和電信業者合作，建立和消費者單向或雙向互動的溝通 四、直效行銷 6/8 電視和廣播行銷 電視行銷又稱為電視購物，泛指利用有線電視裡的特定頻道，藉由長時段播放商品資訊、產品使用說明和名人代言等行銷手法，推廣商品 廣播市場亦在空中對聽眾賣起商品 NEWS98藉由廣播銷售遊學團 中廣成立旅行社販售旅遊套裝商品 四、直效行銷 7/8 網路行銷 網路行銷的呈現方式 電子廣告信件 網路商店 網路廣告 網路行銷的特性 快速傳輸，無遠弗屆 內容形式豐富 雙向溝通，掌握回饋 四、直效行銷 8/8 五、公共關係 1/11 公共關係的特色 信賴度 由新聞媒體主動訪問和專題報導，相較企業自己花錢做宣傳、廣告，消費者對之具有較高的可信度 解除防備 公共關係的焦點放在處理事情而不是產品或服務的，並且以此作為建立與公眾或員工的友好關係的方法，從而獲得公眾的了解及接受 五、公共關係 2/11 公共關係的特色 戲劇化 巧妙地戲劇化事件，引人入勝，令消費者並不自覺被推銷，而倒像在看一則新聞報導。常見的公關有：辦藝文展覽、週年慶活動、慈善義賣 五、公共關係 3/11 五、公共關係 4/11 五、公共關係 5/11 公共關係對企業的好處 較低的成本 以較廉價的方式獲得展露的機會以建立市場知名度和偏好度 產品銷售 為企業建立良好形象，讓消費者產生好感且印象深刻，進而增加產品購買的機會 五、公共關係 6/11 公共關係對企業的好處 員工士氣 激發員工「以公司為榮」的心理，進而鼓舞員工的工作士氣 例如：台積電文教基金會即表示：贊助藝文活動不僅提升了企業形象，更在內部造成同仁的凝聚，讓員工認同自己所屬的企業 員工來源 公司的優良形象使得比較多人願意前來應徵 五、公共關係 7/11 公共關係對企業的好處 公眾的信心與協助 成功的公關能夠提高公眾對公司的信心，使得公司在需要公眾團