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* 第3章 网络营销 东北财经大学 李洪心教授 E-mail: lihongxin@dufe.edu.cn 网络营销概述 网络与网络营销 网络营销的特征 字典中“cyber”一词解释为“控制复杂系统的科学”， 而在实际应用中，其含义还演化为计算机和通信实现交汇 的无形“空间”。 成功电子商务站点战略评析 网络营销的过程与策略 网络营销的新特点 网络营销战略规划 “网络营销”即被解释为借助联机网络、计算机通信和数字交 互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。 网络营销是直接市场营销(Direct Marketing)的新形式， 只是由互联网替代了诸如报刊、邮件、电话、电视、 广播等中介媒体，但不是直销(Direct Selling)。 互联网具备的营销特征 展示丰富的商品类型和详细的商品目录，和顾客做双向沟通， 可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等 促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、 循序渐进的 超越时空限制，并具备传送文字、声音、动画和影像的多媒 体的能力 使用者数量快速增长并遍及全球，是一种全过程的营销渠道 网络营销的概念 网络与网络营销 网络营销的特征 企业网上营销的层次 中国网络营销 的新特点 网络营销战略规划 成功电子商务站点战略评析 网络营销的功能及优势 优势：具备其他直接市场营销形式的一切优点，诸如 直接面向客户、可定向服务、可获得反馈信息、无地 城限制、相对成本较低等。同时网络营销又具有自身 特有的优势：广域性、实时性、互动性、低成本、 可扩展。 功能：网络营销贯穿在企业经营的整个过程中，包括 市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策 略、售后服务、反馈改进等环节。 网络营销的概念 网络与网络营销 网络营销特征 企业网上营销的层次 中国网络营销 的新特点 网络营销战略规划 成功电子商务站点战略评析 网络营销活动内容 建立电子商场 获取商情动态 发布电子广告，传递产品信息 开展网络服务 网络营销的概念 网络与网络营销 网络营销特征 企业网上营销的层次 中国网络营销 的新特点 网络营销战略规划 成功电子商务站点战略评析 网络营销的概念 网络与网络营销 网络营销特征 企业网上营销的层次 中国网络营销 的新特点 网络营销战略规划 网络营销的内涵 网络营销的核心思想就：营造网上经营环境 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 是为实现企业总体经营目标所进行的， 以互联网为基本手段所营造的网上经营环境的各种活动 成功电子商务站点战略评析 网络营销是手段而不是目的 网络 营销的特点 网络营销不是孤立的 网络营销不是网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不是“虚拟营销” 网络营销的概念 网络与网络营销 网络营销特征 企业网上营销的层次 中国网络营销 的新特点 网络营销战略规划 成功电子商务站点战略评析 网络营销的概念 网络与网络营销 网络营销特征 企业网上营销的层次 中国网络营销 的新特点 网络营销战略规划 网络市场 特征 跨地域界限的经营范围 无存货的经营形式 精简的营销环节 低成本的竞争策略 无时间限制的全天候经营 虚拟的经营方式 成功电子商务站点战略评析 网络营销的概念 网络与网络营销 网络营销特征 企业网上营销的层次 中国网络营销 的新特点 网络营销战略规划 企 业 创 建 网 上 商 务 站 点 需 要 考 虑 的 基 本 因 素 目标市场情况 市 场 环 境 产品、服务与品牌 其他推动力 价 格 送 货 渠 道 成功电子商务站点战略评析 网络营销的概念 网络与网络营销 网络营销特征 企业网上营销的层次 中国网络营销 的新特点 网络营销战略规划 网络营销 适用产品 计算机软硬件产品 知识含量高的产品 创意独特的新产品 纪念物等有特殊 收藏价值的商品 服务等无形产品 成功电子商务站点战略评析 网络营销的概念 网络与网络营销 网络营销特征 企业网上营销的层次 中国网络营销 的新特点 网络营销战略规划 服 务 策 略 服务构成 服务内容 售前服务 售中服务 售后服务 建立完善的数据库 系统；建立网上自 动服务系统；建立 网络消费者论坛。 成功电子商务站点战略评析 网络营销的概念 网络与网络营销 网络营销特征 企业网上营销的层次 中国网络营销 的新特点 网络营销战略规划 信 息 策 略 建立虚拟展厅 建立 虚拟组装厅 建立自动的 信息传递系统 成功电子商务站点战略评析 网络营销的概念 网络与网络营销 网络营销特征 企业网上营销的层次 中国网络营销 的新特点 网络营销战略规划 价 格 策 略 定价目标 定价程序