广告与促销管理.pptVIP

* 促銷(sales promotion)定義 在一定期間內，為刺激銷售，而針對消費者或中間商所進行的推廣工具 功能 喚起消費者注意產品的存在 為產品帶來買氣 讓消費者認為這是廠商善意和回饋 五、促銷的定義與特性 1/4 * 特性 活動短期 促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，一般而言不會進行過於頻繁或長期的促銷 活動有彈性 相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動 五、促銷的定義與特性 2/4 * 特性 額外的附加價值 促銷常帶給消費者或中間商一些好處，增加產品或服務的附加價值。如：消費者可積點抵現金或換贈品、為中間商帶來人潮與商機 立即反應 促銷的主要動機是刺激消費者或中間商，希望他們能儘早表現出預期的反應，也就是購買（消費者方面）與合作（中間商方面） 五、促銷的定義與特性 3/4 * 特性 五、促銷的定義與特性 4/4 促銷 人員 銷售 廣告 活動 彈性 附加 價值 購買 效果 進行 期間 短期活動 有確定的 結束日期 長期持續的 活動 通常比促銷 活動長期 有 不大 不比促銷 有彈性 有 通常 沒有 通常 沒有 促使消費者 中間商立即 購買 不如促銷快 不如促銷快 * 以促銷的對象來劃分，促銷可以分為消費者與中間商促銷 消費者促銷 (consumer promotion) 可能由製造商或零售商來執行，主要目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁 中間商促銷(trade promotion) 製造商為了促使中間商密切合作，所推出的獎勵活動 六、促銷的種類 1/5 * 六、促銷的種類 2/5 特價品 免費樣品 贈品 折價券 店面展示 示範 捐助公益活動 抽獎 促銷種類 消費者促銷 來源：愛之味網站 * 六、促銷的種類 3/5 特價品 免費樣品 贈品 折價券 店面展示 示範 捐助公益活動 抽獎 促銷種類 消費者促銷 來源：肯德基網站 * 六、促銷的種類 4/5 店面展示 促銷種類 消費者促銷 * 六、促銷的種類 5/5 商業會議與商展 贈品 購買折讓 津貼與獎金 銷售競賽 經銷商列名廣告 促銷種類 中間商促銷 免費產品 * 七、促銷效果的評估 消費者調查法 銷售資料法 實驗法 促銷活動之後，以問卷來進行，詢問 對此促銷的看法、印象以及參與的行為 利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量 差別，並區隔受此吸引的特定消費者 利用實驗的方式來評估促銷的效果 * * /38 行銷管理：理論解析與實務應用 行銷管理：理論解析與實務應用 14.廣告與促銷管理 * 教學大綱 廣告的定義與種類 廣告訊息 廣告媒體 廣告效果的評估 促銷的定義與特色 促銷的種類 促銷效果的評估 * 訊息方式 廣告(advertising)的定義 是一種由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式 一、廣告的定義與種類 1/5 廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式 出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主 產品的目標市場 * 廣告種類 一、廣告的定義與種類 2/5 廣告 告知式廣告 說服式廣告 提醒式廣告 機構廣告 產品廣告 * 廣告種類 機構廣告(institutional advertising) 目的：提昇組織的形象與商譽 種類： 傳達組織的理念和精神 提供組織資訊 表達組織對某個事件的看法 回應外界的批評 一、廣告的定義與種類 3/5 例：7-11：無限LOGO篇 NIKE：網球教練篇、李雲迪篇 * * * 廣告種類 產品廣告(product advertising) 推廣的是廣告主的產品或服務 依廣告目的，可分為三類 告知式廣告 (informative advertising) 說服式廣告 (persuasive advertising) 提醒式廣告 (reminder advertising) 一、廣告的定義與種類 4/5 例：3M博視燈廣告 來源：3M 網站 * 一、廣告的定義與種類 5/5 告知式廣告 說服式廣告 提醒式廣告 產品 廣告 推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneering advertising) 加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常 會以「比較」方式強調品牌的優點 提醒消費者，不致讓消費者對其 品牌印象模糊或淡忘 * 二、廣告訊息 1/17 廣告訊息決策 設定廣告目標 確認廣告預算 要在多久時間之內 讓哪些人或哪個市場 產生什麼反應？ 消費者所接觸到的 廣告文案和圖案， 又稱廣告創意策略 影響呈現什麼訊息、如何呈現和媒體決策 * 訊息訴求(message appeal) 又稱為